В это нелегко поверить, но группа "ГЕМА", структура которой была предыдущим партнером столичного метрополитена и задолжала ему более 1 млрд рублей по суду, вновь будет размещать рекламу в подземке, теперь уже через другую компанию. Ситуация 2011 г. повторилась один в один: только что зарегистрированная, никому не известная компания выиграла аукцион метрополитена, предложив наибольшую сумму.

Сегодня был раскрыт протокол по итогам аукциона, победитель которого получит 10-летний контракт на размещение рекламы в московском метро. Победителем, согласно опубликованным материалам, признана компания "Трейд Компани", предложившая 21,4 млрд рублей при стартовой цене в 17,5 млрд. Как эта компания связана с группой Александра Геллера и чего ждать от ее победы, разбирался Sostav.ru.

История вопроса

Централизованная система реализации рекламных возможностей в столичной подземке появилась в 2002 г., тогда же были проведены первые торги среди аутдор-операторов. Их выиграли компании «Метрореклама», «Максима», «ТВ-Проект» и «Альмакор», которые образовали агентство «Олимп». Оно занималось размещением рекламы в московском метро вплоть до 2011 г.

В 2010-2011 гг. команда нового столичного градоначальника Сергея Собянина объявила о новой политике в отношении рекламной индустрии: на рынок допускался любой участник, способный принести городу больше средств. «Олимп» выплачивал по контрактным обязательствам порядка 680 млн. рублей в год, что московские власти посчитали недостаточным. В результате было принято решение провести торги.

 

 

Победителем аукциона 2011 г. стало только что созданное агентство «Авто Селл», аффилированное с группой «Гема» Александра Геллера. Никому не известный игрок, никак не связанный с рекламным рынком, без какой-либо клиентской и сервисной экспертизы легко победил известных операторов, просто предложив сумму, в 4,5 раза превышающую стартовую. Речь идет о сумме 2,4 млрд рублей в год при пятилетнем контракте.

На самом деле платежи были оформлены таким образом, что первый год взнос "Авто Селла" был минимальным, а в последний год - максимальным. Но партнерство оператора с метрополитеном не продлилось до окончания контракта. Проблемы с выплатами наступили довольно быстро и усугубились с началом экономического кризиса. В апреле 2015 года стало известно, что «Авто Селл» перестал выполнять финансовые обязательства перед метрополитеном, и руководство подземки заморозило размещение рекламы.

Стороны обменялись исками: метрополитен обвинил рекламного партнера в невыплате по контракту более 1 млрд. рублей, а "Авто Селл" - в том, что подземка размещала рекламу в вагонах, стоящих в депо, в результате чего компании не было оказано услуг, за которые она заплатила. Фемида поддержала позицию метрополитена, после чего оператор подал заявление о банкротстве. В мае 2016 года столичный арбитраж банкротство признал.

Новый аукцион

После скандала с "Авто Селлом" метрополитен незамедлительно приступил к поиску нового партнера, поскольку вынужден был демонтировать все рекламные конструкции и остался без многомиллиардного дохода. Однако, печальный опыт заставил подойти к отбору партнера более взвешенно. Тендер был объявлен лишь спустя полгода - 30 января 2016 года. Условия участия в торгах существенно ужесточились.

Так, участников обязали предоставить безотзывную банковскую гарантию. Появились и другие условия, касающиеся жесткого обеспечения выплат по контакту. Также будущему партнеру вменили в обязанность самостоятельно обеспечить инфраструктуру для digital-рекламы, которую город анонсировал в прошлом году.

 


 

Жан-Эммануэль де Витт, управляющий директор Russ Outdoor


Негативный опыт взаимодействия с недобросовестным оператором - реклама в метро не размещалась более года, лишил город значительной суммы запланированных в бюджете средств. Москва заинтересована и ищет партнерства с опытным, финансово состоятельным профессиональным оператором и в этой связи гарантии, содержащиеся в тендерной документации, выглядят обоснованными.

Новый размер обеспечительной части увеличивает финансовую нагрузку на победителя торгов, который в течение первых трех лет по условиям проекта договора также обязан инвестировать в создание сети цифровых носителей по разным оценкам свыше 1 млрд. рублей.

Столь значительный рост финансовых обязательств предполагает получение победителем дополнительного дохода, и даже обладая необходимыми финансовыми ресурсами, выполнение условий договора станет для любого из операторов непростой задачей, в решении которой лишь опыт и знания позволят рассчитывать на результат.

 

 

С первой попытки столичной подземки найти оператора не удалось: в марте 2016 года стало известно, что рекламные торги метрополитена были признаны несостоявшимися, т.к. единственным претендентом на контракт стала компания «Экспо медиа», аффилированная с Russ Outdoor. 1 июня метрополитен объявил новый аукцион, который, несмотря на претензии операторов и жалобы в ФАС, довел до конца.

 

Сегодня на официальном сайте госзакупок был опубликован протокол подведения итогов, согласно которому победителем аукциона было признана компания «Трейд Компани».

 

И вновь "ГЕМА"

Начальная стоимость 10-летнего контакта на размещение рекламы в столичной подземке составляла 17,5 млрд рублей.

Согласно документации, всего до торгов было допущено пять участников. Среди них «Лайса Диджитал», «Рекламное агентство ЛБЛ», «Экспо Медиа» (Russ Outdoor), «Провансик» и «Трейд Компани». Согласно протоколу подведения итогов, в процедуре аукциона участвовали «Лайса Диджитал» (21343 млрд руб ), «Экспо Медиа» (20201млрд руб) и «Трейд Компани» (21431 млрд руб). Победила компания, предложившая наибольшую сумму.

Так что же это за компания - «Трейд Компани»? В отличие от других претендентов, она совершенно неизвестна на рынке. И не мудрено: согласно выписке ЕГРЮЛ, она была зарегистрирована 2 декабря 2015 года - всего за два месяца до объявления первого аукциона. У компании нет сайта, о ней нет никаких публикаций в интернете и никаких других сведений в открытых источниках, кроме данных налогой службы.

В базе налоговой службы указано, что учредителем и собственником ООО «Трейд Компани» с уставным капиталом в 10 тыс рублей является некая Елена Борисова, которой принадлежит 100% компании. Должность генерального директора занимает 27-летняя Рима Согомонян, согласно данным в ее Facebook-аккаунте, сотрудник компании "Гема". К сожалению, г-жа Согомонян не согласилась побеседовать с корреспондентом Sostav.ru.

 


Рима Согомонян, скриншот facebook.com

 

Среди фотографий на страничке Римы Согомонян есть, например, совместная фотография с Гюлей Коган, генеральным директором предыдущего рекламного партнера метрополитена - компании "Авто Селл". Коган также является заместителем генерального директора оператора наружной рекламы ТРК, также аффилированного с группой "Гема".

 


Рима Согомонян (слева) и Гюля Коган. Скриншот facebook.com

 

ТРК также была образована на скорую руку, после чего выиграла значительное количество рекламных мест в Москве в ходе торгов 2013-2014 гг, предложив наибольшую сумму. В настоящее время компания находится не в лучшем положении. Согласно обнародованной недавно информации, чистый убыток оператора за 2015 г. вырос до 1,8 млрд рублей - в 8 раз за год. Чтобы расплатиться по контракту, оператору пришлось привлечь кредит.

Теперь, по сути, история повторилась, несмотря на обещания метрополитена тщательнее отсеивать кандидатов. Связь "Трейд Компани" с группой "Гема" и оператором ТРК даже особо и не скрывается. Так, Гюля Коган подтвердила победу оператора на торгах московской подземки в беседе с корреспондентом газеты "Ведомости". На звонки и запросы Sostav.ru она не ответила.

Актуальна ли наружка в метро?

Если абстрагироваться от результатов торгов, то встает вопрос об актуальности и перспективности такого формата, как нон-диджитал реклама в метро. Все-таки около года размещение наружки в столичной подземке не проводилось, рекламодатели, которым был важен этот канал коммуникации, вполне освоили цифровые форматы, в частности wi-fi в метро, что принесло компании "МаксимаТелеком" большие доходы.

Опрошенные Sostav.ru эксперты говорят о том, что, несмотря на очевидное перераспределение бюджетов в пользу диджитал каналов, есть категории рекламодателей, для которых нон-диджитал в метро остается актуальным и востребованным. Однако, все будет зависеть от того, насколько профессиональной будет работа нового оператора и насколько он будет готов инвестировать в развитие форматов и услуг.

 


 

Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena


Тренд последнего времени – это перераспределение бюджетов и дополнительные инвестиции в рекламу на телевидении и в digital. Тем не менее, компании должны позитивно воспринять возможность полноценного возвращения в метрополитен, поскольку это дополнительный канал, обеспечивающий географический таргетинг аудитории и близость к точкам оффлайн-продаж.

Первыми, кто оценит возможность обеспечить полноценное присутствие своей рекламы в метрополитене, скорее всего станут компании из сферы ритейла, телекома, фармацевтики, некоторые FMCG-категории, возможно online-магазины. Ритейл, сетевые магазины оценят возможность более четкого таргетинга, привязанного к конкретным веткам и станциям метро. А такие клиенты, как фарма или телеком, смогут донести более детальную информацию до клиентов, поскольку в метро есть время изучить рекламное сообщение в деталях.

 

 


 

Илья Шершуков, директор по закупкам наружной рекламы АДВ


Безусловно, реклама в метро - большой по объему рынок. Каждый день примерно половина населения Москвы пользуется этим видом транспорта, что дает рекламе в метро основное преимущество - большой охват. Второй ее плюс – высокая частота контакта, так как человек, пользующийся метро, обычно спускается в него два раза в день 20 дней в неделю. Поэтому существует ряд клиентов, которые любят этот канал коммуникации со своей аудиторией.

И несмотря на то, что почти год 95% востребованных носителей были недоступны для размещения рекламы (стикеры, лайт-боксы и т.д.), можно ожидать, что возвращение рекламодателей в метро пройдет быстро, т.к. все игроки - и агентства, и клиенты - давно ждали возможности снова размещаться в московской подземке. Конечно, возвращение клиентов будет зависеть от того, как именно победитель аукциона организует размещение рекламодателей: например, важную роль будет играть ценовой фактор.

 

 

Жан-Эммануэль де Витт, управляющий директор Russ Outdoor: "Для достижения успеха победителю потребуется реализовать принципиально новую концепцию размещения и продажи рекламных возможностей московского метрополитена, в основу которой, ввиду отсутствия в России опыта реализации проектов сопоставимых по масштабу и инвестиционной емкости, может лечь опыт подземки любой мировой столицы, будь то Берлин, Мадрид, Прага или Гон-Конг. Лишь внимательное детальное изучение международного опыта и его применение с учётом особенностей московского метро позволит обеспечить рентабельность проекта и гарантирует регулярность поступлений в бюджет города".

Подводя итог, скажем, что рекламодатели и байеры с нетерпением ждут возможности вновь размещаться в московском метрополитене. Вопрос лишь за тем, оправдает ли их надежды "новый / старый" рекламный партнер подземки.