Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Названа цена рекламного контракта с метро

Андрей Дружинин 30.01.2016 в 13:30

Московская подземка намерена получить от нового партнера рекордную сумму

Сегодня, 30 января 2016 года стартовал марафон по выбору нового эксклюзивного рекламного подрядчика ГУП Московский метрополитен. С этой субботы и по 29 февраля открыт прием заявок для проведения третьего в истории столичной подземки рекламного тендера. Как складывалась история сотрудничества метрополитена с рекламными операторами и каковы условия нового тендера, в обзоре Sostav.ru.

Централизованная система реализации рекламных возможностей в столичной подземке появилась в 2002 г., когда были проведены первые торги среди аутдор-операторов. Тогда не использовалась система единого лота, но, тем не менее в последующие годы рекламным обслуживанием подземки занималась одна компания — «Олимп». Эта компания была рекламным оператором московского метро с 2002 по 2011 гг.

Агентство «Олимп» было создано компаниями, выигравшими конкурс на размещение рекламы в московском метро в 2002 г. — это компании «Метрореклама», «Максима», «ТВ-Проект» и «Альмакор». Новой структуре были переданы права на реализацию рекламных возможностей на год, в качестве теста. Опыт был признан успешным, и в 2003 г. контракт был продлен на семь лет.

Не занимаясь ничем, кроме размещения рекламы в метро, агентство «Олимп» стало третьим игроком на российском рынке по состоянию на 2011 г., уступая лишь News Outdoor (ныне Russ Outdoor) и Gallery. Однако, в 2011 г. в результате нового аукциона «Олимп» потерял возможность размещения в московском метро — на рынок пришел абсолютно новый игрок.


Фото Depositphotos

В 2010—2011 гг. команда нового столичного градоначальника объявила о новой политике в отношении рекламного рынка: к торгам допускался любой участник, способный принести городу больше средств. «Олимп» выплачивал по контрактным обязательствам порядка 680 млн. рублей в год. Победитель аукциона 2011 г. — им оказалось только что созданное агентство «Авто Селл», аффилированное с автодистрибьютором «Гема» Александра Геллера — предложил в 4,5 раза больше этой суммы, 2,4 млрд. рублей в год.

«Авто Селл» получил эксклюзивный контракт с ГУП «Московский метрополитен» сроком на пять лет. Представитель «Олимпа» сразу после проведения торгов заявил, что сумма выплат более чем в 2 млрд. рублей в год является сильно завышенной и выплатить такие средства будет нереально. С этими заявлениями соглашались и большинство экспертов, учитывая, что у «Авто Селла» не было ни опыта в рекламной отрасли, ни необходимой инфраструктуры.

СМИ неоднократно сообщали о том, что у нового оператора подземки случаются перебои с выплатами по контракту. И эта ситуация была не уникальной: аналогичные проблемы возникли у наземного транспорта Москвы, право на размещение рекламы на котором перекупило агентство недвижимости из Подмосковья «Бульварное кольцо», также предложив городу сумму, в несколько раз превышающую стартовую.

Ситуация ухудшилась с началом кризиса: уже к началу 2015 года оба транспортных рекламных оператора оказались не в состоянии производить выплаты по контрактам с ГУП. К середине прошлого года «Авто Селл» и метро обменялись исковыми заявлениями на 3 млрд. рублей — именно столько оператор должен был выплатить за последний год. Метрополитен требовал причитающиеся средства, а оператор, в свою очередь, настаивал, что метро недогрузило инвентаря.


Фото Depositphotos

Длительные судебные разбирательства привели к тому, что суд обязал «Авто Селл» выплатить метро 1 млрд. рублей. Компания фактически не функционирует с лета прошлого года, тогда же было остановлено размещение рекламы в столичной подземке.

Осенью и в начале зимы метрополитен сделал несколько заявлений относительно судьбы нового аукциона. Во-первых, требования к участникам будут ужесточены (победитель будет обязан предоставить безотзывную банковскую гарантию, исключающую повторение истории с «Авто Селлом»). Во-вторых, контракт с новым партнером будет заключен сразу на 10 лет. В-третьих, метро будет внедрять новые, более привлекательные цифровые форматы, лайтбоксы и большое количество световых элементов.

Метрополитен не отказался от проведения тендера даже после истории, случившейся с ГУП «Мосгортранс». Дело в том, что транспортная компания в 2015 году попыталась провести аукцион по поиску рекламного партнера после завершения работы с «Бульварным кольцом». Однако конкурс не состоялся: нашелся единственный претендент, да и тот не был допущен. После этого «Мосгортранс» отказался от концепции единственного партнера и не проводил больше тендеров: компания начала напрямую сотрудничать с любым желающим оператором.

Руководство подземки решило не идти по пути коллег и все-таки будет проводить конкурс — единым лотом и сроком на десять лет. Согласно конкурсной документации, доступной на сайтах закупок, начальная минимальная стоимость контракта составляет внушительную сумму — более чем 17,5 млрд рублей с НДС, или 1,75 млрд рублей в год. Стоит отметить, что традиционно выплаты разбиваются таким образом, что за первый год победитель конкурса платит минимальный платеж, а за последний — максимальный.

Сегодня, 30 января стартовал прием заявок на конкурс, и он продлится до 29 февраля. Согласно материалам конкурса, время начала аукциона установлено на 11 марта, 10:00 мск. Срок заключения договора с победителем — 20 календарных дней после аукциона, т. е. уже в начале апреля этого года реклама может вернуться в столичную подземку. Если, конечно, на это предложение найдутся желающие.

5 комментариев
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.