Фото РИА Новости

 

Трагедии, связанные с гибелью людей, не только находят глубокий отклик в душе людей по всему миру, но и крайне негативно сказываются на имидже и восприятии бренда, связанного с этой трагедией. Оперативное и грамотное реагирование на такой серьезный вызов - нетривиальная задача для пиар-аппарата и управленцев. Как правильно действовать в данных условиях и к каким последствием может привести неправильная реакция, Sostav.ru рассказали эксперты российского коммуникационного рынка.

За последние годы трагических историй с участием брендов было немало, в том числе и в России. Причины тому были разные, однако усугублялись они и вызывали отторжение бренда у покупателя в основном благодаря безграмотной тактике в кризисной ситуации. В 2011 году крушение крыши в петербургском супермаркете "О'кей" привело к человеческим жертвам, вслед за чем ритейлер следующие несколько месяцев терпел убытки - снизилась стоимость акций компании, сократился покупательский поток.

В начале этого года смерть в одном из магазинов "Магнит" блокадницы привела не только к крайне негативной реакции общественности, но и к попыткам законодателей и следственных органов "наказать" сеть за бесчеловечную работу охраны магазина. Наконец, всем памятна история 2010 года о ДТП на Ленинском проспекте Москвы с участием вице-президента ЛУКОЙЛ Анатолия Баркова. Общественная реакция на происшествие и последовавшие за тем попытки обвинить погибших женщин в аварии привели к крайне негативным последствиям для компании, включая массовый бойкот заправок ЛУКОЙЛ.

Чаще всего под подобный удар попадают компании, в чьем функционировании задействованы большие массы людей - например, посетители магазина или пассажиры самолета какой-либо авиакомпании. Трагедии случаются по всему миру, и спрогнозировать их крайне сложно, если вообще возможно. Обернется ли очередная распродажа на "черную пятницу" кровавой давкой? Упадет ли самолет?

Авиакомпании - один из самых рисковых в этом плане бизнесов. В прошлом году в результате трагического стечения обстоятельств перевозчик Malaysia Airlines‎ потерял с небольшим перерывом два лайнера со всеми пассажирами: один исчез над Тихим океаном, а другой был предположительно сбит над Украиной. Ситуация нанесла столь серьезный ущерб компании, что один из рассматриваемых антикризисных планов - полный ребрендинг включая смену названия.

Вполне вероятно, что аналогичные меры будут применены в отношении Germanwings, дочерней компанией Lufthansa, с которой произошла самая громкая история начала этого года. Именно на примере этой катастрофы мы попросили наших экспертов смоделировать правильное поведение бренда в столь тяжкой ситуации, чтобы максимально сохранить лицо и лояльность потребителей.

 

 

Самолет Airbus a320 авиакомпании Germanwings, совершавший рейс из Барселоны в Дюссельдорф потерпел крушение 24 марта в районе горного массива Труа-Эвевше (Франция). Трагедия унесла жизни 142 пассажиров и 6 членов экипажа. На данный момент расследование трагедии не завершилось, но по предварительным версиям следствия крушение самолета умышленно спровоцировал второй пилот Андреас Лубиц, который оказался психически неуравновешенным человеком, склонным к суициду. По версии следствия, он умышленно разбил самолет, что поставило вопрос о безопасности не только в самой Germanwings, но и бросило тень на крупнейшего немецкого авиаперевозчика Lufthansa и всю индустрию европейских пассажирских авиаперевозок. Кроме того, под ударом оказался и второй по величине мировой производитель самолетов Airbus, как всегда случается при авиакатастрофах.

На трагедию тут же отреагировал рынок ценных бумаг: в день трагедии акции авиакомпании Lufthansa в ходе торгов на бирже во Франкфурте упали на 3,04%. Трагедия во Франции стала причиной скоропостижного завершения имиджевой рекламной кампании Germanwings в лондонском метрополитене. Кампания под слоганом «Приготовьтесь удивляться» («Get Ready to Be Surprised») стартовала в столице Англии в начале года и предлагала жителям и гостям столицы посетить Германию. Но уже через несколько дней после трагедии 17 станций лондонской подземки были очищены от плакатов. Однако к тому времени весь интернет пестрел жуткими коллажами с издевательским слоганом.

 

Рекламный плакат Germanwings в лондонском метрополитене
Иллюстрация twitter.com

 

Germanwings и Lufthansa быстро отреагировали на трагедию (например, изменили яркие света своих логотипов на траурные), и в дальнейшем оперативно взаимодействовали с семьями погибших и следствием. Однако каждая новая подробность о прошлом Лубица и происходившем на злосчастном борту становится настоящим вызовом для бренд-команды перевозчиков, а также для производителя самолетов Airbus. Умелые действия представителей компаний - залог того, что у перевозчиков есть будущее, считают эксперты, опрошенные нашим порталом.

 

Алексей Рябинкин, управляющий директор Михайлов и Партнеры

Уже сейчас до официального объявления результатов расследования можно говорить о серьезнейшем влиянии событий во Франции на репутации Germanwings и Lufthansa. Выбор авиакомпании, в отличии от выбора самолета, это решение пассажиров, и в данном случае авиакомпаниям надо работать с мнением огромного количества людей, которые зачастую принимают решения, основываясь на эмоциях. Сейчас все задаются вопросом, на сколько хорошо был организован процесс медицинского наблюдения за пилотами в Lufthansa и в ее дочках. И на мнение людей вряд ли может повлиять тот факт, что скорее всего у Lufthansa все процессы были организованы не хуже, чем у других крупнейших авиакомпаний. А в том случае, если версия преднамеренных действий пилота будет официально подтверждена, то вполне вероятно последуют иски родственников погибших, начнут всплывать новые подробности того, как был организован процесс медицинского наблюдения в авиакомпании и прочие подробности. Эти разбирательства могут создать целую цепочку информационных поводов, и справиться с ними как можно быстрее и эффективнее, серьезный вызов для авиакомпании.

Действия Germanwings и Lufthansa в данной ситуации, на мой взгляд, совершенно правильные. Компании открыты, оперативно делятся доступной им информацией. В течение пары часов после трагедии была созвана пресс-конференция руководства Germanwings, руководство доступно для прессы и не прячется от решения проблем, не пытается отстраниться от происходящего. Думаю, всем кто профессионально занимается коммуникациями, сейчас надо внимательно следить за действиями Germanwings и Lufthansa и учиться. Пока, на мой взгляд все делается верно, а если будут, на наш взгляд, ошибки, надо будет анализировать, почему они произошли, и понять, а что надо было делать. Относительно восстановления репутации до уровня предшествующего катастрофе, здесь важно отличать репутацию и бренды Germanwings и Lufthansa. Lufthansa - одна из крупнейших мировых авиакомпаний, уверен, она пройдет этот период и восстановит репутацию надежного перевозчика, а с Germanwings сложнее. Компания намного меньше, теперь отстроить бренд от этой ужасной трагедии крайне сложно. В принципе порой после крупных катастроф авиакомпании прибегали к ребрендингу и полной смене имиджа, чтобы начать с чистого листа.

 

Сергей Андрияшкин, директор по маркетинговым коммуникациям агентства АГТ

Я полагаю, что крушение самолета практически не скажется на имидже компании Airbus и тем более не повлияет на восприятие бренда Airbus пассажирами. Во-первых, в мире очень ограниченное число крупных производителей самолетов (по сути, наиболее известны только Boeing и Airbus), авиакомпаниями по всему миру эксплуатируются тысячи самолетов и, конечно, этот случай будет воспринят как частный и не связанный с непосредственно с самой авиакомпанией. Второй, еще более важный момент: и фактически, и с точки зрения восприятия ситуации потребителями – авиакатастрофы чаще всего связаны с проблемами авиакомпании, а не производителя самолетов. Слишком много факторов влияет на безопасность полетов после того, как самолет покинул производственную площадку Airbus. Это могут быть ошибки пилотов, ошибки техников, сбой оборудования (за который, опять-таки, отвечают техники), неадекватное поведение персонала или пассажиров, внешний фактор и пр. Более того, как правило, на многих рынках потребители склонны обвинять в проблемах с продукцией того, кто продает продукт или оказывает услугу (в нашем случае, авиакомпанию), а не его поставщиков. Мы справедливо полагаем, что нас не должны волновать бизнес-процессы нашего контрагента. Все, что необходимо сделать Airbus с точки зрения кризисной коммуникации, - активно включиться в процесс расследования причин катастрофы и оказывать посильную экспертно-консультационную помощь.

Намного более сложный вопрос – что делать авиакомпаниям в этом случае, потому авиакатастрофа имеет самое прямое и весьма сильное влияние на их бизнес и репутацию. Безусловно, каждый случай уникален, и под него необходимо разрабатывать собственную стратегию реагирования. Тем не менее, среди общих рекомендаций – заранее: разрабатывать и отрабатывать стратегию кризисных коммуникаций, формировать позитивное информационное поле вокруг бренда и круг адвокатов и амбассадоров бренда среди потребителей, работать над высоким уровнем лояльности и пр.; в момент авиакатастрофы: немедленно принести соболезнования семьям пострадавших, организовать для них все необходимое (место сбора, медицинскую, психологическую и пр. консультации, компенсации), выступить с публичным заявлением и дозированно, но постоянно присутствовать в информационном поле, чтобы избегать слухов и неверных трактовок событий, взаимодействовать со всеми органами, уполномоченными вести расследование причин катастрофы, и акцентировать внимание на открытости и готовности авиакомпании к сотрудничеству; позднее: инициировать внутренний анализ и внести изменения в работу авиакомпании, о чем, по возможности, также информировать общественность.

В практике были примеры, когда авиакомпании в течение короткого времени после авиакатастрофы выводили новый бренд и переводили на него часть рейсов, однако я не считаю такой подход правильным. Запуск нового бренда всегда требует значительных усилий, при этом на него также будет перенесено негативное восприятие. Тем не менее, при правильном поведении компании, с точки зрения бизнеса и коммуникации, репутация в течение нескольких лет вполне может быть восстановлена.

 

Яков Миневич, генеральный директор и партнер агентства "Р.И.М. Porter Novelli"

Как показывает практика, авиакатастрофы почти не сказываются на репутации двух ведущих мировых авиапроизводителей. Пассажиры не особо вникают в разницу между ними, а кроме того, вариантов выбора всё равно нет – флот большинства авиакомпаний укомплектован машинами производства Boeing и Airbus. Это как в советское время слоган «Летайте самолётами Аэрофлота» был чистым издевательством – а чем ещё летать-то? Cамолёты, увы, разбиваются относительно часто, причём все марки примерно одинаково, пропорционально общему количеству выпущенных машин. Вот авария Сухой SupeJet в Индонезии была чувствительна для его восприятия, потому что это была первая вообще авария этого самолёта. А постепенно все привыкнут, что эти самолёты, к сожалению, ничем не лучше всех остальных, у них тоже случаются отказы систем, ими тоже управляют люди, которые совершают ошибки, и т.д.

После аварии на биржах скакнули котировки и Airbus, и Lufthansa, но всё быстро выправилось, так что в плане корпоративной репутации, отражением которой является рыночная котировка компании, всё в порядке.

 

Владимир Ступников, Партнер, Директор по развитию iMARS Communications

В случае возникновения любой кризисной ситуации самое первое, что должна предпринять компания – максимально быстро отреагировать, выстроить прямую коммуникацию с целевыми аудиториями. Главное, на чем следует заострить внимание - это внутрикорпоративные коммуникации.
Известно, что практически сразу после катастрофы лайнера Germanwings, пилоты этой компании стали лично выходить в салон перед полетом и приветствовать пассажиров со словами, что и они, и обслуживающий персонал лайнера заинтересованы в том, чтобы добраться до пункта назначения без каких-либо происшествий. «Мы, также как и вы, по окончании полета хотели бы провести вечер в кругу близких нам людей», - отмечали они. Именно такая личная коммуникация стала важной составляющей выхода из сложившейся ситуации.
Еще один важный момент – это работа с opinion makers. В случае любой катастрофы доверие целевых аудиторий к СМИ и к органам власти резко снижается. Поэтому компании необходимо осуществлять коммуникации не через традиционные каналы, а через лидеров общественного мнения. Ими должны быть не только официальные представители и руководители, но и ключевые сотрудники авиакомпании. Здесь можно использовать эффект «сарафанного» радио, когда информация транслируется при личном контакте с целевыми аудиториями.
Помимо этого, в случае кризисной ситуации компании необходимо максимально оперативно выполнить корректировку существующих долгосрочных коммуникационных программ. Как правило, коммуникационные активности планируются на год, полугодие или квартал. Соответственно, в кризисной ситуации важно внести изменения в коммуникационную деятельность. Это может быть отмена ярких рекламных кампаний, отказ от спонсорства развлекательных мероприятий и т.д.
Для поддержания собственного имиджа в случае возникновения подобных катастроф, сотрудникам компании необходимо также быть максимально открытыми и корректными в любых коммуникациях. Именно это предоставит возможность преодолеть кризисную ситуацию с минимальными репутационными потерями.