Надежда Бабиян, директор по продажам Ivi.ru

Веб не способен в будущем обеспечить необходимую динамику роста сегмента онлайн-видео. Это становится понятно после детального анализа зародившегося относительно недавно по меркам рекламного рынка тренда: аудитория все заметнее смещается в сторону «альтернативных экранов» смотрения – мобильных и Smart TV устройств. И если до недавнего времени рекламодатели скептически относились к этим платформам, то в первом полугодии 2014 года ситуация начала меняться.

Первое полугодие выдалось для рекламного рынка непростым: если в целом рынок вырос на 6%, то некоторые отдельно взятые направления, например, печать, довольно заметно «просели». На этом фоне ощутимые темпы роста сохраняет только интернет, уже несколько лет подряд удерживающий за собой второе место после телевидения в денежном выражении.

Внутри сегмента онлайн-рекламы также интересно взглянуть на предельные значения подсегментов обе крайности представлены медийными форматами: баннеры потеряли 7% в денежном выражении, а вот видео выросло сразу на 50%. И если падение баннеров объясняется распространением programmatic buying и в целом более эффективного подхода к закупкам, то на рост сегмента видео имеет смысл посмотреть внимательнее.

По-прежнему основной доход игрокам подсегмента приносит web, концентрирующий значительную аудиторию, активность которой стабильно растет. Важную роль в этом играет и легализация больших массивов видеконтента в Вконтакте и Одноклассниках, популяризация легальных игроков и развитие партнерских сетей некоторыми из них.

Однако с момента последнего подведения итогов в июне 2013 года совокупная аудитория «альтернативных экранов» у ivi.ru, например, выросла более чем в 2 раза и превысила 15 миллионов активированных приложений. Количество просмотров также увеличилось на 30 и 114% соответственно, а Smart TV стал платформой №1 по ежемесячному количеству просмотров видео (46% просмотров в месяц приходятся на «умные» телевизоры). Аналогичные показатели по Smart TV демонстрируют Zoomby и Tvigle, 36 и 16 % соответственно.

Если в июне 2013 года у ivi.ru насчитывалось около 1 миллиона Smart TV приложений, используемых хоть раз в месяц, то в июне 2014 этот показатель достиг 4,4 миллиона. С одной стороны, это связано с ростом продаж соответствующих устройств, с другой – повышением доли непосредственно подключенных к Сети устройств.

Несмотря на то, что рост рынка самих Smart TV будет не таким взрывным, как рынка мобильных устройств, именно эта платформа имеет все шансы стать основной для онлайн-кинотеатров. Большой экран и удобство потребления профессионального видео делают опыт взаимодействия со Smart TV максимально приближенным к кинотеатральному – когда ничто не отвлекает зрителя от происходящего на экране.

Перераспределение аудитории внутри платформ онлайн-видео не могло пройти мимо внимания рекламодателей. Первое полугодие 2014 года отмечено ростом спроса на мобильные форматы (+83%) и размещения на Smart TV (+200%) к показателям аналогичного периода 2013 года. Совокупно альтернативные экраны уже обеспечивают порядка 31% выручки от размещения рекламы ivi.ru.

Спрос на традиционные размещения в онлайн-видео на платформе web в первом полугодии также изменился: доля интерактивных форматов достигла 14% (что в 3,5 раза больше аналогичного периода 2013 года). Это в какой-то степени формирует более взвешенный и более структурированный подход к оценке эффективности медийных онлайн-кампаний: интерактивные форматы видео дают широкие возможности как для промо, так для анализа полученной статистики взаимодействия аудитории с рекламным сообщением.

?Вместе с перераспределением аудитории и бюджетов между платформами смотрения, а также намечающегося устойчивого тренда в пользу интерактивных форматов, на 40% выросло и общее количество рекламодателей – компании охотнее перераспределяют маркетинговые бюджеты в сторону онлайн-видео, даже если это первый для бренда опыт размещений.

В итоге мы наблюдаем, с одной стороны, экстенсивный рост сегмента за счет новых платформ, который, очевидно, продолжится еще несколько лет, с другой – «глубинное», интенсивное развитие web за счет спроса на интерактивные форматы. В будущем этот спрос должен распространиться и на другие платформы, технологически к нему готовые.

Текст: Надежда Бабиян, директор по продажам Ivi.ru