Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

18+

Елена Бродская, Disney: «Среднее кино практически перестало собирать кассу»

Вице-президент по маркетингу фильмов Disney рассказала о продвижении нашумевшего «Последнего богатыря» и российском кинорынке

15.01.2018 4 12

Главным итогом прошлого года для российского кинорынка стало то, что отечественные картины наконец-то вернули интерес зрителей и значительно увеличили кассовые сборы. Большой вклад в этот триумф внесла сказка «Последний богатырь» от российской студии Disney, которая в прокате собрала 1,7 млрд рублей и до сегодняшнего дня обладала званием самого кассового фильма в истории российского кино.

Какая маркетинговая стратегия была у «Последнего богатыря» и как долго наши картины смогут удивлять кинозрителей, в интервью Sostav.ru рассказала вице-президент по маркетингу фильмов Disney в России Елена Бродская.

Как «Последнему богатырю» удалось собрать такую большую кассу? И какую роль в этом сыграл маркетинг?

В первую очередь, сработало само кино: фильм очень нравится людям, о чем можно судить по отзывам и критике. Основная часть кассовых сборов обычно приходится на первый уикенд, дальше падение на 60−70%. «Последний богатырь» в этом отношении оказался исключением, потому что за второй уик-энд он собрал больше, чем за первый.

У нас была очень классная рекламная кампания, в которой мы частично использовали наш опыт работы над зарубежными блокбастерами и даже привлекли к работе над частью материалов топовые американские креативные агентства. Краеугольным камнем кампании, конечно, был бренд Disney, поскольку не часто выходят российские фильмы от крупной голливудской студии.

Мы провели полноценную 360-градусную рекламную кампанию, максимально охватили диджитал. Было много партнерств как медийных, так и FMCG, ритейловых, которые дали дополнительный охват рекламной кампании: с «СТС Медиа», каналом Disney, «Ашаном», Nestle и др. Огромную поддержку оказал холдинг ВГТРК и канал «Россия 1», у которого, кстати, будет право первого телевизионного показа фильма.

Насколько был большой бюджет на маркетинг?

Мы никогда не раскрываем маркетинговый бюджет. Можно сказать, что он был на уровне всех больших голливудских проектов. Например, пятой части «Пиратов Карибского моря», которая собрала рекордную кассу в России в прошлом году.

Какие маркетинговые стратегии вы применяете при выводе на российский рынок голливудских фильмов Disney?

Технологически все шаги похожи в продвижении любого фильма, вопрос заключается лишь в здравой оценке потенциала самого проекта и целевой аудитории. Поскольку мы тесно работаем со студией, то знаем, какие фильмы будут выходить в течение ближайших пяти лет. Мы понимаем, какие материалы показывать, что локализовывать, где переделать трейлер.

Например, «Книга джунглей», большой наш хит прошлого года. Когда мы впервые увидели материалы, которые сделали наши глобальные коллеги, то поняли, что это не очень подходит для нашего рынка — слишком весело и легко. Вместе со студией мы сделали другой ролик, гораздо более драматичный и темный, что больше соответствует традиционному восприятию Маугли российской аудиторией. Потом наш трейлер предпочли использовать многие азиатские страны, включая Китай.

Когда в России только начинался кинопрокат, с открытия кинотеатра «Киномир» 20 лет назад, все считали, что в кино ходит молодежь. Поэтому фильмы вроде «Американского пирога» делали большие сборы. Чем задорнее и, возможно, пошлее был продукт, тем больше у него был потенциал кассового сбора. Сейчас аудитория повзрослела, основная её часть — зрители 25−35 лет, средний возраст российского зрителя в 2017 году — 38 лет. При этом подростковая аудитория, конечно, есть, она чаще других ходит в кино, но ее физически очень мало в нашей стране.

Мы начали работать над «Последним богатырем» еще на этапе препродакшн. Продвигая фильм, мы могли ориентироваться на очень широкую киноходящую аудиторию. Поскольку мы делали его совместно со студией Yellow, Black and White, которая специализируется на телевизионных и кинокомедиях и хорошо знает аудиторию СТС, мы понимали, что заинтересует молодежную и семейную аудиторию. И актеры были подобраны исходя из этого. Например, исполнитель главной роли в «Последнем богатыре» Виктор Хориняк снимался в «Кухне» и «Отеле Элеон».

Еще на этапе создания проекта, по исследованиям рекламных материалов, мы выяснили, что есть ностальгия по экранизации русских сказок и желание смотреть что-то свое, родное, семейное, но на новом техническом уровне — со спецэффектами и развлечениями.

Последняя экранизация русской сказки от российской студии Disney была восемь лет назад, когда вышла «Книга мастеров», которая, кстати, не окупилась в прокате. Как вы выявили потребность аудитории в таком кино?

Модель монетизации фильмов подразумевает не только окупаемость в российском кинопрокате. Было огромное количество зарубежных продаж, телевизионные показы. В целом, проект окупился.

Уже много лет не выходили неанимационные, игровые фильмы, которые бы основывались на российском фольклоре. Поэтому эта ностальгия оказалась релевантна очень многим поколениям. Я видела на фокус-группах людей 20−25 лет, которые помнили сказки Роу и Птушко, и была крайне удивлена, что у этой молодой аудитории тоже есть ностальгия по таким картинам.

Между производством «Книгой мастеров» и «Последним богатырем» был большой перерыв. Планируются ли в ближайшие годы другие экранизации русских сказок от студии Disney?

Стратегия съемок фильмов по мотивам сказок у нашей компании в России существует. «Книга мастеров» была началом этой истории. Я думаю, что успех «Последнего богатыря» заставит продюсеров задуматься о том, что снимать дальше. Но это вопрос именно продюсерский.

Как в целом российский кинорынок будет развиваться в ближайшие годы, какие будут основные тренды?

С одной стороны, кинопрокат находится под угрозой растущего домашнего киносмотрения, потому что у многих появляются проекторы, Smart-телевизоры, отличные экраны и доступ к почти любому контенту в один клик. С другой стороны, учитывая текущие экономические реалии, кино все равно остается одним из самых дешевых развлечений. И оно не синонимично просто просмотру кино дома. Поход в кино — скорее социальный опыт.

Но не для всего контента есть радужные перспективы. Еще несколько лет назад был большой сегмент среднего кино, не очень дорогого в производстве. Когда люди стали высоко ценить свои 300 рублей, отданные за билет, среднее кино практически перестало собирать кассу. Это происходит на всех рынках, но в России в связи с экономической обстановкой тренд стал особенно заметен года три назад, после кризиса 2014 года. Точно также сиквелы потеряли популярность, а раньше все, что выходило с цифрами «2», «3», «4», гарантировало прирост сборов. Люди хотят, чтобы их удивляли.

В 2017 году многие российские фильмы показали хорошие сборы, можно говорить о росте доли российского кино в прокате, и вклад «Последнего богатыря» в этот успех довольно весомый. У людей возникает привычка посещать российское кино, поскольку его технический и креативный уровни растут. На мой взгляд, потенциал роста аудитории кинотеатров лежит именно в локальном контенте. И развитие технологий росту кинохождения не помеха. Скажем, Корея, это очень продвинутая диджитальная страна. Тем не менее, в Корее все очень хорошо со сборами, особенно у локального кино.

Еще один ответ на улучшение качества домашнего просмотра — технологическое развитие киноиндустрии, связанное с новыми форматами. Кино в 3D по-прежнему в России популярно, правда, оно почти уже не приносит дополнительной прибыли. Есть лазерные кинопроекторы, которые дают изумительное качество изображения, есть премиальные форматы — IMAX, Atmos, Luxe. Такие прорывные технологии дают большие перспективы кинопрокату.

Сейчас даже появился формат панорамного кинопросмотра Barco Escape, когда в зале один фронтальный экран и два боковых. Правда, я не уверена, что на нем удобно смотреть кино, но для презентаций, трансляций концертов — это очень круто, потому что там есть эффект полнейшего погружения.

То есть в ближайшие годы вы ожидаете увеличение аудитории кинотеатров в России, или она просто останется стабильной, не будет снижаться?

На данный момент аудитория растет, и это не связано, как раньше, со строительством новых кинотеатров, поскольку кризис замедлил этот процесс. Мы видим рост количества продаваемых билетов, видим, что больше людей утверждают при опросах, что ходят в кино. Аудитория потихоньку растет и взрослеет. В ближайшие годы будет аккуратный рост, объясняемый позитивным опытом походов в кино — тем, что качество российского кино улучшается, а голливудского — не падает.

Параллельно с этим идет бурный рост онлайн-кинотеатров, которые, судя по новостям, в 2017 году получили годовую прибыль впервые за 10 лет. Это означает, что люди привыкают приобретать контент легально. В нашей стране, к сожалению, богатое наследие пиратства, но шаги государства для борьбы с торрентами, предпринятые за последние пару лет, внушают надежду.

В долгосрочной перспективе насколько вообще возможно монетизировать киноконтент в диджитале, получая при этом сопоставимые с прокатом доходы?

Хороший вопрос. Наша студия свято блюдет правило так называемого театрального окна: сначала кинотеатр, затем диджитал, а потом только телевизионный показ. Мы очень успешны в такой модели монетизации, зрители активно и добровольно покупают билеты на наши фильмы.

Некоторые производители, у которых не так хорошо обстоят дела со сборами именно в кинопрокате, начинают говорить: а давайте начнем в один день выпускать фильм в кинотеатрах и интернете, зачем же мы деньги теряем. Есть и обратный процесс, когда Netflix начинает снимать полноценное кино и участвовать с ним в Каннском фестивале.

Я верю в то, что поход в кинотеатр и полноценное погружение в фильм не сравнится с просмотром на диване параллельно с перепиской в чатике, поэтому кинопрокат будет приносить деньги еще долгие годы. Как сказал один очень умный зарубежный коллега, собираться вместе у источника света и слушать истории — базовая человеческая потребность со времен Гомера.

Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.