Kodak: про язык и дизайн

По-русски словосочетание "язык дизайна" звучит как-то уж очень академично, и к практике дизайнерской работы, на первый взгляд, имеет мало отношения. Опрос знакомых дизайнеров подтвердил, что под языком дизайна многие понимают не более чем "высокий штиль", метафору, которую можно употребить в беседе с коллегами или заказчиком, для того, чтобы подтвердить сакраментальную истину о том, что "дизайн спасет мир". В общем, это "то, что обозначает дизайн вообще".

Оказалось, все гораздо интереснее. За английским design language, по версии Википедии, скрывается определение "всеобъемлющего комплекса или стиля, который лежит в основе разработки серии продуктов, а также архитектурных решений". И, далее, "дизайнеры, которые планируют создать уникальный и целостный образ продукта, определяют язык дизайна, в составе которого выбирают дизайн-параметры материалов, цветовых схем, текстур....".

Один из наиболее известных дизайн-языков, конечно же, язык Apple, разработанный командой Хартмута Эсслингера из frogdesign (об истории можно почитать на русском, а можно - на английском) . Этот язык промышленного дизайна использовался для первых серий "макинтошей" с середины 80-х до начала 90-х годов. Он включал в себя не только цветовое (белое) правило, но и промдизайнерские решения в оформлении корпусов (чередование тонких белых полос, вентиляционных решеток, а также острые углы и геометрически правильные формы всего ассортиментного ряда). На тот момент - чистая инновация на рынке "серых" и "кремовых" персональных компьютеров, сейчас "снежно белый" превратился в отличительный признак бренда Apple.

Когда-то - синоним стиля, в последнее время понятие "дизайн-язык" превратилось в подход к объединению маркетинга и дизайна, используемый для управления дизайном целого ассортимента продуктовых решений. Последний пример представляет корпорация, имя которой уже более 100 лет известно на мировом рынке.


В 2008 году Kodak меняет свою потребительскую и бизнес-стратегию, декларируя большую ориентацию на изменение потребительских ценностей и вызовы глобальной конкуренции. Цифровой рынок, перенасыщенный огромным количеством решений, разбираться в которых потребитель не имеет возможности и желания, уже почти десяток лет находится в новых конкурентных условиях. Некогда технологическая конкуренция с распространением и удешевлением "железа" поменяла свое качество, полностью перейдя в плоскость дизайна. Форма, цвет, стиль, весь комплекс design language - почти что единственные критерии, по которым выбирают "свою" цифровую камеру, фотоаппарат "без претензий" или мобильный телефон.

Отвечая на новые условия, Kodak в том же 2008-ом создает "управление дизайн-стратегией" (Design Strategy Office - DSO) внутри маркетингового департамента. Главные задачи которого - пересмотр основополагающей "ДНК бренда Kodak", разработка новых дизайн-языков и уникальных пользовательских интерфейсов (Kodak's new design strategy by Noriko Takiguchi - Maintaining motivation from start to finish. AXIS, April 2010, vol.144).

На дворе - середина 2010 года. Что успел сделать новый офис с громким названием и амбициозными задачами? Какие дизайн-языки были разработаны, и изменится ли ближайшее будущее вместе с решениями Kodak?

В январе этого года на традиционной технологической выставке CES 2010 в Лас-Вегасе, Kodak представил новый SLICE, который сразу же получил гран-при за инновации в категории потребительской электроники. Насколько случайным был этот успех?

Появлению новой модели предшествовала кропотливая работа с позиционированием, маркетинговой стратегией и дизайн-решениями. Весь ассортимент будущих проектов Kodak переосмыслен в категориях 3-х ключевых дизайн-языков, на которых будут выстроены готовые продукты. Такое инновационное для технологически ориентированной компании видение принес с собой Саймон Уайтхорн, руководитель направления промышленного дизайна и разработки пользовательских интерфейсов внутри нового DSO. И принес он его из своей практики работы в IDEO и Pentagram. По его мнению, видение потребителями бренда Kodak должно уйти от ностальгического образа "заслуженного ветерана фоторынка" к компании, которая создает решения для современного общества.

Потребитель нового Kodak - женщина. Дизайн-решения были выстроены на основе двух персона-моделей (personas) с именем Кати и Кенза. Доминирующий пол мирового глобального рынка - женщины, которые не только принимают решения о покупках, но и совершают их. В том числе, и на некогда закрытых только для посвященных рынках технологических решений, из которых эволюционировало направление мобильных технологий и бытовой электроники. По мнению Уайтхорна, еще ни одна корпорация не смогла должным образом ответить на женский вызов - создать простые, интуитивно понятные решения, без сложной навигации и с готовыми "темплейтами" для дизайнерского оформления своих фотографий. При этом в компании отмечают, что "женщина" - собирательный образ потребительского сценария, в который отлично вписывается поведение мужчин и детей. Говоря по-русски, это условная "блондинка".

Создавая новую систему, Kodak разработал три ключевых дизайн-языка, на которых будет говорить бренд.

Первый - Quicksilver, представляющий современные органические формы, создающие ощущение точности, значимое для имиджа и качества цифровой камеры. Этот язык подчеркивает простоту устройства с помощью размещения всех элементов навигации и управления в интерактивном формате цифрового интерфейса. "Чистый корпус" переносит внимание пользователя с внешнего оформления на экран, где и происходит основное действо. SLICE - предвестник, который создан с использованием этого дизайн-языка.

Quantum - второй дизайн-язык, на котором будет говорить продукция Kodak.Острые геометрические формы, простота и "жесткость". В дизайн-решениях этого ряда все должно соответствовать логике "технологического превосходства", в то же время, представляя простую навигацию, как и в Quicksilver.

Третий язык - Safari, привносящий свежую "цветную" ноту в строгий и лаконичный дизайн-алфавит двух предыдущих языков. Цветовой акцент на моделях этого ряда обращается к ярким эмоциям и ощущениям.

На базе этих трех направлений будут созданы модели для рынка самого ближайшего будущего. Пока мы можем оценить только концепты, и пофантазировать на тему новых решений Kodak. По словам Уайтхорна, языки не задают жестких рамок для штамповки и строгого повторения. Наоборот, эксперимент с переходом на особый design language открывает для потребительской стратегии марки более широкие возможности. Суть в том, чтобы в новых моделях донести ощущение драйва, которое возникает, когда ты снимаешь что-то, что вдохновило тебя, до того момента, когда ты оформляешь фото, пересылаешь его друзьям, или включаешь в домашний фотоальбом. Все технические барьеры и неудобства должны быть сняты в дизайне, например, пользовательских интерфейсов и технологических платформ. Встроенная функция выхода в интернет, а также простейший графический редактор, роднят фотоаппараты нового поколения с телефонами, интернет-модемами и компьютерами.


Однако, все эти новинки и сложности остаются "внутри" процесса проектирования. Потребителю предлагают, по мнению основателя Ziba Design, только "чистую форму", изящно выраженную в языке дизайна. Что принесет это компании? Увидим, например, в 2015 году, когда модели новых "языков" появятся на рынке. Результаты, как всегда, опубликуем в Дизайномике.