Sostav.ru - Советник - БАЛТИКА - Об эффективности промо и другого

Для компании: БАЛТИКА

Об эффективности промо и другого

Читаем на СОСТАВЕ про БАЛТИКУ: "Раздали 20 автомобилей "Шевроле-Нива", 30 000 фотоаппаратов, 500 000 дорожных сумок и 4,5 млн бутылок и банок пива".
А теперь считаем: реализовано было что-нибудь около 4,5 млн.дал "Трешки", на $23 млн. в розничных ценах (не больше $1,5 млн. в отпускных ценах). На подарки было потрачено около $1 млн. (без затрат на распространение), на рекламу что-нибудь 1-1,5 млн. (поправьте, если меньше ;-) ) и вот вопрос: а зачем все это было нужно? Для завирального PR?

... хотя возможно, я ошибаюсь!

Михаил Дымшиц

0	1	2	3	4	5

22.11.2004 22:20 2

Эх, Михаил.
Один, два,пять,десять лет-тратим денежки на продвижение
товара, не задумываясь о прибыли, внедряемся в сознание(подсознание) людей, и в следующие десять,пятьдесят лет
красиво и культурно собираем прибыль.

P.s. Я не представитель "Балтики". Это просто личное мнение.

23.11.2004 08:23 Михаил Дымшиц

Проблема в том, что как только вы перестанете рекламироваться, вас начнут забывать. Так что, эти убытки вечные? К тому же после промо, по законам жанра, отказ от бренда возрастает.
Так что они попали "на" порочный круг.

23.11.2004 11:42 фанатка

А раздали-ли? Кто, кроме родственников получил эти шевроле?, насчет банок и бутылок я не сомневаюсь. Вот мне вообще интересно, крупные призы реально, кто нибудь независимый выигрывал?Когда нибудь

23.11.2004 13:42 Alice

2 Фанатка: да, реально. Я раньше работала в крупной компании, и непосредственно принимала участие в работе с призами. Когда под крышкой был автомобиль, мы (команда из 4-5 человек: маркетинг, бренд-менеджер и эккаунт), конечно, заранее знали, в каком магазине должна "оказаться" нужная бутылка, ставили ее, сидели в "засаде" - по нескольку часов - и ждали, когда ее покупатель возьмет. Самое ужасное, что потом надо ненавязчиво уговорить покупателя открыть бутылку прямо на месте, а то может так случиться, что он просто выкинет крышку, даже не посмотрев (не все же с этими акциями заморачиваются).

23.11.2004 18:10 markethead

Подтверждаю!
Призы вручаются.
Когда работал на Балтике, сам вручал какому то студенту какую-то бешенную сумму.
Недавно вручал опять таки студенту поездку в Париж от ТМ "Себе Любимому".

23.11.2004 18:16 markethead

Михаилу,
У меня получается только на подарки около 3 млн. Плюс реклама и распрастранение, думаю до 5 млн. долл. выйдет...
Прирост продаж за счет акции, предполагаю был где-нибудь на уровне 1 млн. дал. То есть дополнительная прибыль от продаж (при норме прибыли в 25%) где то 1,5-2 млн.
Но, какая это ерунда по сравнению со снижением сезонности в продажах :)

23.11.2004 19:26 фанатка

Спасибо, Alice,markethead, рада, что не все так плохо, как мне казалось! Вот бы еще самой что нибудь выиграть :))))). Ато как в Москва слезам не верит - Ага! Два раза по пять рублей!

24.11.2004 08:18 Михаил Дымшиц

to markethead:
я же скромно подошел к подсчету, но по этому поводу спорить не буде ;-).

24.11.2004 10:33 Шариков и сыновья

2 Дымшиц
Лояльность и приверженность, тождественные ли понятия?
Продвижение, в случае с Балтикой, простите за излишний патриотизм, я сам из Питера; для меня в большей степени
пример для подражания для других компаний, как надо строить взаимоотношения с потребителем, даже не побоюсь этого слова, социальную культуру, уважение.
Всем любителям пива респект.

24.11.2004 10:46 Кирилл

Да, кстати, может ли действительно разберемся с "лояльностью" и "приверженностью"? Михаил, что Вы думаете на этот счет?

24.11.2004 17:39 Михаил Дымшиц

"приверженность" это перевод на русский кальки "лояльность", никаких различий в этом нет. И то, и другое подразумевает, прежде всего, совершение повторной покупки, никаких эмоциональных коннотаций со стороны потребителя не подразумевает, хотя на части рынков и незначительной части потребителей (от 8% на рынке техники до 0,00*% на массовых рынках) случается.

to "Шариков и сыновья":
И не надо по питерской привычке (пусти вот таких вот в города...) передергивать: какие-такие "взаимотноошения с потребителем" на массовых рынка - почти 100% покупок на этих рынках ситуационного обусловленны, не будет на полке БАЛТИКИ купят что-то другое и не вспомнят, что такое вообще есть. Производители людей вообще не интересуют (уровень правильного называния производителя для средств гигиены около 3%), а бренды явления иллюзорные, они отношения строить не могут. Все эти рассуждения про "взаимоотношения с брендом" попахивают аутизмом, состоянием "шизофренического круга", к счастью, не очень распространенным.

25.11.2004 11:01 markethead

Михаилу,
1. Про приверженность и лояльность согласен - это синонимы, только в последнее время (полгода-год) стал встречать разницу, мол приверженность - это высшая форма лояльности. Склоняюсь к 5-ти членой разбивке лояльности по Аакеру.
2. В индивидуализации бренда, социальных взаимоотношениях брэнда и т.д. действительно больше теории, чем практики. Имеет место факт - чем больше люди потребляют определенную марку, тем больше на вопросы о ее "индивидуальности" и социальной роли говорят приятные вещи. Но это вовсе не значит, господа теоретики, что надо создавать эту самую индивидуальность и тогда (когда человек проникнется, что бренд А - мужественный, сильный, волевой и надежный) начнут расти продажи.
3. НУ хоть по рынку техники Вы немного признаете брэнд-производителя. Реально он больше всего нужен (в том числе и ФМСГ) так, где важна гарантия качества, безопасность и надежность (рынок колбас, например), а еще весьма полезен для выстраивания отношений с дистрибьюторами.

25.11.2004 11:24 Шариков и сыновья

2 Михаил Дымшиц
За профессиональный ликбез личное Вам спасибо.
Другой вопрос; что мы есть то, что мы едим и потребляем, простите за тафталогию. Вот потребитель, заметьте потребитель, но не поглотитель, отнюдь не аутичная массовка, это ведь личность, которая о себе много чего думает, и как результат о продукте. Заметьте, в магазине даже бабушки с дедушками подолгу стоят и выбираютъ из того (товара), к которому, насколько я понял из вашего строгого комментария Вы и не подошли бы.
А по себе скажу: Пиво начал пить, когда Балтика появилась, не станет Балтики -пиво пить перестану. Чего и Вам желаю.

25.11.2004 12:44 Михаил Дымшиц

Вы наблюдаете поведение - процедуру выбора - но в процессе этого наблюдения не можете определить, что же именно там происходит и какие критерии люди используют и какое значение критерия для них является значимым. Средний российский покупатель за год совершает покупки в 200-400 товарных группах, вы что, действительно думаете, что в каждой из них у покупателя есть развернутое объяснение своего поведения. Хорошо, даже для тех 25-30 еженедельных покупок в супермаркете? Для 1-2 критерии конечно "развернутые", а для остальных "название - цвет - дизайн" все определяют, никакой конкретной информации про свои покупки люди сообщить не могут (даже цены конкретных упаковок называют не правильно).

Про тех же бабушек-дедушек: вы говорите, что они выбирают у прилавка. А я предполагаю, что они таким образом просто стоят, уменьшая нагрузку на сердце (одно из названий стенокардии - "витринная болезнь", когда человек делает вид, что разглядывает витрину, только для того, чтобы остановиться из-за приступа).

Относительно того, что "БАЛТИКА" это "наше все на рынке пиво", мне вас жаль: существует очень много принципиально более вкусного и "интересного" пива. Меня БАЛТИКА интересует только как некоторое большое и наблюдаемое маркетинговое явление, как "пиво" я его, конечно же, не воспринимаю.

25.11.2004 16:41 Шариков и сыновья

ВАУ, давно, да что там лукавить, мало когда приходилось получить столь грамотную и полезную информацию неопосредованно, из первоисточника! Сдаюсь...Всё лаконично, конкретно, доходчиво.
Даёшь Россию в ВТО, прорвёмся, тем более что в Питере впервые за долгие постперестроечные годы сложился фантастический прецедент насыщения, а именно потербления пива 95 литров на душу живота (по Росии в среднем до 40, ежели статистика не путаетъ). А вот далее, что же, по теории ЖЦ бренда-продукта последует, неужели классический спад, который мы наблюдаем, но не результат превентивных запретов на рекламу и потребление в общественных местах, как это нам подается. А вот это уже не моего разума- ума; пей пиво-ешь мясо!
Вам большой респект и творческих успехов.

06.12.2004 14:38 Piter Dryker

Привет всем ПИВНИКАМ!
Проработал три года на Очаково в региональных продажах, но по своему характеру очень коммуникабелен и поэтому знал что и как в маркетинге. Могу с увереностью заявить что не надо заглядывать в карман к соседу. Я понимаю что в нас во всех говорит чувство, ...будь у меня столько денег я бы такое замутил, но видимо мы никто и поэтому у нас нет денег, а БАЛАНС БАлтики складывается из всех брендов принадлежаших BBH, гдето убыло знасит где то прибудет. По отчётам самой "Б" продажи выросли на 43%.
По поводу более интересного пива, в россии нет "интересного" пива, всё льётся из одного танка. Интересное пиво осталось в Европе и все фаны ездят пить пиво в Чехию.

29.12.2004 11:04 Nobody

Приветствую. Заглянул случайно, но...
... при всем искреннем уважении к Михаилу Дымшицу, не могу не заметить. Я немного знаком с работой "Балтики", но (к сожалению) не могу использовать имеющиеся у меня цифры. Но сами они говорят, что "... в июле 2004 за месяц было продано 50 миллионов литров тройки...". Акция, напомню, началась в сентябре и проводилась до начала ноября.
Даже если не учитывать пресловутых 43% и учитывать сезонный спад (для "Балтики" в данном случае его, считайте, не было) - за 2 месяца было реализовано около 7-8 млн дал (на самом деле существенно больше). При таком раскладе акция уже приносит прибыль, не так ли? Если же учесть заявленный рост продаж, то прибыль становится неприлично большой.
От себя замечу, что как клиент - "Балтика" строго заточена под прибыль. Если sales promo не приносит прибыли - они зарубают ее тут же, на корню. Уверен, что данная акция не является исключением.

Обсуждение закончено