Почему взлетело радио

Радиореклама по динамике роста в I квартале уступила только интернету. Эксперты не удивлены

Согласно отчету Ассоциации Коммуникационных Агентств России, ранее опубликованном на Sostav.ru, вторым по динамике поступлений рекламных бюджетов в январе-марте 2012 года стало радио - его рост составил 19% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Это не удивительно, считают эксперты сейлз-хауса "Медиа Плюс" (ЕМГ): радио оперативнее прессы, дешевле телевидения и способно охватить тот сегмент покупательски активной аудитории, который не доступен в течение дня для ТВ или печатных изданий. 

Перераспределения в пользу региональной или национальной рекламы на радио в первом квартале не произошло, оба сегмента показали примерно одинаковый рост.

РЕКЛАМА В СЕГМЕНТЕ МОСКВА + СЕТЬ

Увеличение затрат на московскую и национальную радиорекламу был обусловлен, в первую очередь, увеличением объемов проданного рекламного времени (рост в пределах 15%, по оценке «Медиа Плюс» на базе мониторинга рекламы TNS Media Intelligence, прямая реклама, без бартера и промо), а также связан с медиаинфляцией (повышение тарифов на рекламу произошло дважды в течение 2011 года у всех основных участников рынка). Доля бюджета, потраченного на национальную рекламу, от общих затрат на рекламу в сегменте Москва + сеть осталась на уровне 1 квартала прошлого года и составила около 55%.

В целом структура клиентского портфеля на радио в Москве и по сети в 1 квартале 2012 года не изменилась. Топ категорий практически тот же, что и год назад:

*Источник: оценка «Медиа Плюс» на базе мониторинга рекламы TNS Media Intelligence (прямая реклама, без бартера и промо) в сегменте Москва+Сеть

Заметнее всех увеличили свое присутствие в московском и национальном эфирах производители автомобилей. Это традиционно одна из ключевых категорий клиентов для радийной отрасли. В 1 квартале 2012 года объем купленного ими рекламного времени (в минутах) увеличился на 60% по сравнению с 1 кварталом 2011 года: стало заметнее присутствие Toyota, Jaguar Land Rover, Renault, автодилеров «Автоспеццентр» и Genser. Сегодня автомобильная отрасль растет за счет спроса. Кризис 2008 года остался в прошлом, покупательная способность потребителей постепенно возвращается к докризисным временам, банки снова охотно выдают кредиты на покупку авто, а автопроизводители стимулируют сбыт продукции различными маркетинговыми программами, которые активно освещают в своих рекламных сообщениях. Отсюда и рост затрат на радио как наиболее близкое для автомобилистов медиа.

Такой же рост объемов купленного рекламного времени по Москве и сети (на уровне 60% к 1 кварталу 2011 года) произошел и у рекламодателей из категории «Девелопмент»: стали больше размещаться «Открытые инвестиции», «Корпорация Лидер», «Абсолют-Недвижимость», «НДВ», а также «Галс-Девелопмент», который в 1 квартале прошлого года вообще не использовал радио в своих коммуникациях.

На увеличение рекламных бюджетов, потраченных на московский и национальный сегмент радио в 1 квартале 2012, сыграли и мартовские выборы Президента РФ. Доля политической рекламы от всей рекламы на радио за указанный период составила не менее 5%.

На национальном рынке по-прежнему максимально присутствие автопроизводителей и фармацевтических компаний. Главными действующими лицами московского рынка остаются ритейлеры, застройщики недвижимости, банки и авто.

РЕКЛАМА В РЕГИОНАХ

Наиболее динамичными региональными рынками, по оценке «Медиа Плюс», в 1 квартале 2012 года стали города с населением до 500 тысяч жителей: рост по ним был выше среднерыночного и  составил около 25-30% по сравнению с ситуацией прошлого года. Наименьший рост среди рынков городов-миллионников был в Волгограде, Казани, Самаре, Санкт-Петербурге: затраты на радио рекламу по отношению к 1 кварталу 2011 года тут выросли всего на 5-15%. В Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону, Уфе и Челябинске, наоборот, рост превысил средний показатель в 19% и составил от 22 до 27%.

Структура клиентского портфеля на региональном рынке хотя и отличается от национального, но остается без существенных изменений по сравнению с прошлым годом: бюджетообразующими клиентами, как и в 1 квартале 2011 года, стали локальные рекламодатели из сегмента развлечений (рестораны, кафе, организаторы концертов), торговые центры, ритейлеры, автопроизводители и автодилеры.  

Топ-10 категорий рекламодателей в регионах:

*Источник: оценка «Медиа Плюс» на базе мониторинга рекламы TNS Media Intelligence (прямая реклама, без бартера и промо) в сегменте Регионы

Топ-10 клиентов на региональных рынках*:

*Источник: оценка «Медиа Плюс» на базе мониторинга рекламы TNS Media Intelligence (прямая реклама, без бартера и промо) в сегменте Регионы