Почему в России не рекламируют презервативы на ТВ?

Несколько лет в эфире федеральных телеканалов отсутствует реклама презервативов

Об этом свидетельствует не только обычный зрительский просмотр рекламных блоков, но и данные, предоставленные Sostav.ru компанией TNS. По статистике за последние два года - с 2008 года по ноябрь 2010 года - реклама презервативов была в минимальном количестве и в основном на региональном телевидении. Подробнее таблицу можно посмотреть здесь. Ближайший к нам ролик размещался на ТВ в 2008 году - это был адаптированный ролик для презервативов Durex.

В чем причина того, что рекламу одного из самых необходимых товаров в повседневной жизни изгнали из основного канала коммуникации - телеэфира?

По словам Ольги Давыдовой, продакт-менеджера компании "Болеар Медика" (бренды Vizit, Sico), никаких официальных запретов на подобную рекламу не существует. Как комментирует Давыдова, причина отсутствия рекламы во многом заключается в высоких ценах на ее размещение. А как сообщили Sostav.ru на одном из федеральных каналов, в коммерческую службу просто не поступает предложений о размещении рекламы этого товара.

Однако дело не только в этом. Ольга Давыдова вспоминает прошлогодний случай. В августе 2010 года в компании попытались разместить рекламу презервативов Sico на электронной панели Speed TV Вoard, опоясывающей поле во время футбольного матча Россия - Болгария. Трансляция матча шла в эфире Первого канала. Для этого был подготовлен ролик, где помимо логотипа Sico также появлялся и слоган "Есть Sico - есть sex, нет Sico - нет sex". Однако ролик, по словам Давыдовой, "завернули" чиновники из Российского футбольного союза: "Как нам потом объяснили, наш ролик не прошел согласование у президента Союза Сергея Фурсенко. Поскольку реклама попадала в поле зрения телевизионных камер, и соответственно, в эфир Первого канала, слово "sex" сочли неуместным".

Казалось бы, отсутствие рекламы можно списать только на высокие цены на размещение и на "цензуру в головах" некоторых руководителей. Тем более, что частично эту версию подтверждает Наталья Климова, директор дирекции планирования компании "Алькасар". По ее словам, отсутствие рекламы презервативов в эфире федеральных каналов связано с возможными нюансами их редакционной политики.

Однако есть в этой истории еще один интересный аспект: не только коммерческая реклама презервативов исчезла из эфира. В социальной рекламе против СПИДа и ВИЧ-инфекции, в которой раньше всегда упоминались средства контрацепции, сейчас также невозможно услышать слово "презерватив". "Да, есть социальные ролики "гепатиту - нет", "верность своему партнеру - лучший способ защитить себя от СПИДа" и так далее. Но о том, что нужно использовать презервативы, так как они защищают не только от нежелательной беременности, но и, в первую очередь, от заболеваний, передающихся половым путем, не говорится ни слова" - отмечает Ольга Давыдова.

Для примера вспомним один из флайтов социальной кампании "Простые правила против СПИДа", который прошел в телевизионном эфире в конце 2010 года и не обошелся без обвинения "случайных связей". Но в нем никак не отмечалась необходимость предохранения.

Эта кампания вот уже в течение нескольких лет проводится Правительством Москвы. А если вспомнить и тот факт, что председатель Комиссии по здравоохранению и охране общественного здоровья Московской городской Думы Людмила Стебенкова высказывалась в том духе, что реклама презервативов в свое время принесла больше вреда, чем пользы, то все становится на свои места. По ее мнению, реклама "безопасного секса", транслировавшаяся на телевидении до 2008 года, была в основном направлена на продвижение презервативов как единственного средства профилактики ВИЧ-инфекции. Как Людмила Стебенкова заявила в одном из интервью: "Это хорошо знакомый маркетологам прием, когда продвигается не конкретная марка, а целая товарная категория. В этом случае выигрывают основные участники рынка, особенно те, которые представлены самыми узнаваемыми брендами. И уж социальной реклама товарной категории точно не является".

Сейчас лидеры рынка этой категории товаров вынуждены пользоваться радио и печатной рекламой, а также продвигать бренды с помощью вирусного маркетинга. Например, одной из самых нашумевших Интернет-кампаний стало видео, в котором презерватив Sico послали "на три буквы".

Татьяна Полякова, Sostav.ru