Выход и особенности бренд-коммуникаций МТС на рынках ближнего зарубежья
Павел Запрудный - Директор по проектам компании МТС
Июнь 2002 г. – Беларусь Август 2003 г. – Украина Август 2004 г. – Узбекистан Январь 2005 г. - Туркменистан Сентябрь 2007 г. – Армения
МТС в Беларуси
Население Беларуси ~ 9.5 млн чел. Размер абонентской базы МТС – свыше 4.5 млн. абонентов ARPU (средняя ежемесячная выручка на одного пользователя) – 7, 42 USD MOU (средний ежемесячный трафик в расчете на одного абонента) — 486 мин. В настоящее время связью МТС обеспечено более 95% территории Беларуси. *
Население Беларуси ~ 9.5 млн чел. Размер абонентской базы МТС – свыше 4.5 млн. абонентов ARPU (средняя ежемесячная выручка на одного пользователя) – 7, 42 USD MOU (средний ежемесячный трафик в расчете на одного абонента) — 486 мин. В настоящее время связью МТС обеспечено более 95% территории Беларуси. * Особенности рекламного рынка Беларуси
По степени развития различных каналов коммуникаций, наличию медийных инструментов и профессиональных рекламных и маркетинговых агентств рекламный рынок Беларуси близок российскому рынку. Активное развитие ТВ, наружной рекламы, FM-радио, Интернета. Хорошая «измеряемость» рынка.
Несмотря на языковое сходство и близость территории двух стран, темп жизни, деловая активность, ценности жителей Беларуси значимо отличаются от российских, и это необходимо учитывать при формировании коммуникационной политики. Этнические белорусы составляют более 80% населения. Доля городского населения ~ 74%. Доминирующая религия – православие (свыше 70% населения).
Конкурентный состав на рынке сотовой связи также имеет свои особенности. МТС соперничает с опытными игроками, имеющими опыт работы на различных рынках, в т.ч. европейских – Austria telecom (бренды Velcom и Привет) и Turkcell – (бренд Life).
Население в Украине ~ 46 млн чел. Абоненты МТС в Украине – около 17,5 млн ARPU (средняя ежемесячная выручка на одного пользователя) – 4,9 USD MOU (средний ежемесячный трафик в расчете на одного абонента) — 541 мин* MOU, ARPU и количество абонентов – все три показателя во втором квартале 2010 года показали положительную динамику.
Население в Украине ~ 46 млн чел. Абоненты МТС в Украине – около 17,5 млн ARPU (средняя ежемесячная выручка на одного пользователя) – 4,9 USD MOU (средний ежемесячный трафик в расчете на одного абонента) — 541 мин* MOU, ARPU и количество абонентов – все три показателя во втором квартале 2010 года показали положительную динамику.
Рекламный рынок Украины хорошо развит. Присутствуют крупные сетевые и локальные агентства полного цикла, существуют специализированные агентства по брендингу, креативные, PR-, BTL-, интернет-агенства, компании по производству видео-рекламы и пост-продакшн. Кризис в большей степени повлиял на рынок наружной рекламы и ТВ, и цены на размещение рекламы в 2010 году остались на уровне предыдущего года. Однако, в 2011 году можно прогнозировать рост цен на рекламу.
Исторически Восточная Украина и Крым населены русскоязычным населением, в то время как украиноязычное сосредоточено на западе страны. С территориальностью связаны религиозные различия - Западная Украина более религиозна и часть населения относится к греко-католической церкви. Эти особенности стоит учитывать при подготовке региональных рекламных кампаний.
С момента приобретения компании UMC и до июня 2007 года включительно, услуги мобильной связи в Украине предоставлялись под брендом UMC. В июле 2007 года произошел ребрендинг и был запущен бренд МТС. В течение короткого периода времени были достигнуты высокие показатели по знанию бренда МТС в Украине (по данным TNS Россия, спонтанное знание бренда (первое упоминание) - 41%, это самый высокий показатель на рынке; общее спонтанное знание бренда - 92%).
Население Узбекистана ~ 28 млн. чел. Размер абонентской базы МТС – свыше 8 млн. абонентов* ARPU (средняя ежемесячная выручка на одного пользователя) – 5 USD MOU (средний ежемесячный трафик в расчете на одного абонента) — 534 мин. В настоящее время связью МТС обеспечено более 94% территории Узбекистана. В июле 2010 года МТС в Узбекистане запустила в эксплуатацию инновационную сеть LTE (4G) в Ташкенте – первую постоянно действующую сеть LTE в СНГ и Центральной Азии.
Население Узбекистана ~ 28 млн. чел. Размер абонентской базы МТС – свыше 8 млн. абонентов* ARPU (средняя ежемесячная выручка на одного пользователя) – 5 USD MOU (средний ежемесячный трафик в расчете на одного абонента) — 534 мин. В настоящее время связью МТС обеспечено более 94% территории Узбекистана. В июле 2010 года МТС в Узбекистане запустила в эксплуатацию инновационную сеть LTE (4G) в Ташкенте – первую постоянно действующую сеть LTE в СНГ и Центральной Азии.
Особенности рекламного рынка Узбекистана
Рекламный рынок Узбекистана стал быстро расти с середины этого десятилетия – началось активное развитие рынков телевизионной и наружной рекламы, FM-эфира и печатных изданий. До кризиса 2008 г., последствия которого стали ощущаться в Узбекистане в 2009, ежегодные темпы роста рынка в зависимости от вида медиа составляли от 50% до 100% и выше. Характерной особенностью рынка является полное отсутствие инструментов оценки медийной эффективности, т.е. рынок во многом интуитивен и опирается на накопленный опыт рекламодателя.
При формировании коммуникационной политики необходимо учитывать, что республика мононациональна: доля титульной национальности составляет 85%. Доля городского населения в общем населении ~ 37%. Доминирующая религия – ислам (88% населения).
В Узбекистане МТС конкурирует с «Вымпелком» (бренд «Билайн») и Turkcell (бренд «Ucell»).
Население Туркменистана ~ 5.5 млн. чел. Размер абонентской базы МТС – свыше 2 млн. абонентов ARPU (средняя ежемесячная выручка на одного пользователя) ~ 9 USD MOU (средний ежемесячный трафик в расчете на одного абонента) — 289 мин. Особенности рекламного рынка Туркменистана.
Рекламный рынок только начинает развиваться под довольно жестким контролем государства. Профессиональные рекламные и маркетинговые агентства практически не представлены. Рынок ТВ рекламы небольшой по объему и в значительной степени формируется туркменскими компаниями. В основном, население смотрит спутниковое телевидение и, в частности, ретрансляции российских каналов. Рынок наружной рекламы активно развивается последние два-три года силами и бюджетами самих рекламодателей. В Туркменистане нет ни одной FM радиостанции, рынок печатных изданий представлен официальными СМИ государственных органов. Проведение маркетинговых исследований (опросов населения) официально запрещено. Практически не развит туркменский сегмент Интернета.
При формировании коммуникационной политики необходимо учитывать, что республика мононациональна. Доля городского населения в общем населении ~ 45%, Доминирующая религия – ислам (89% населения). В Туркменистане МТС конкурирует с национальным государственным оператором «Алтын Асыр».
Население Армении ~ 3.3 млн. чел. Размер абонентской базы МТС – свыше 2 млн абонентов ARPU (средняя ежемесячная выручка на одного пользователя) ~ 8 USD MOU (средний ежемесячный трафик в расчете на одного абонента) — 255 мин.
Население Армении ~ 3.3 млн. чел. Размер абонентской базы МТС – свыше 2 млн абонентов ARPU (средняя ежемесячная выручка на одного пользователя) ~ 8 USD MOU (средний ежемесячный трафик в расчете на одного абонента) — 255 мин. Особенности рекламного рынка
Хорошо развиты все медийные каналы: ТВ, наружная реклама, FM радио, печатные издания, Интернет. На рынке работают маркетинговые и рекламные агентства, имеются инструменты, позволяющие измерять медийную эффективность (только ТВ). Особенности данного рынка – 30% всего населения республики проживает в Ереване, в котором в летний период (апрель-октябрь) весь город выходит на улицы и не спит до поздней ночи.. Летом наблюдается сильный приток туристов-армян со всего мира.
При формировании коммуникационной политики необходимо учитывать, что республика мононациональна: доля титульной национальности ~ 98%. Доля городского населения ~ 68%. Доминирующая религия – христианство (армянская апостольская церковь, исповедует более 90% населения). В Армении МТС конкурирует с «Вымпелком» (бренд «Билайн») и Orange.
Бывший старший вице президент по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью "Уралсиб" .
Да, безусловно, географическая и международная экспансия - стратегия для компании, в чьих планах стать одним из лидеров на мировом рынке сотовых услуг, абсолютно верная. Но понять, насколько важное место в этой стратегии отводится странам "ближнего зарубежья", не имея общего понимания стратегии, нельзя. Очевидно, что из перечисленных стран наиболее перспективные представляют собой и более конкурентные рынки. И определить эффективность деятельности на этих территориях без понимания запланированных затрат не представляется возможным. С другой стороны - кто первый входит на достаточно закрытый рынок, получает хороший задел на будущее. Это касается того же Туркменистана. Но тут многое (если не все) будет зависеть от GR составляющей...
На этом «шаге» уже понятно, что предыдущие пять выбраны не случайно. Успех, которого достигла компания МТС, складывается из совокупности факторов: это и развитие новых направлений бизнеса, и программы лояльности и эффективный мотивированный персонал, и многое другое … Понятно, что поиск новых рынков является частью стратегии любой компании, ориентированной на развитие, на будущее. Российский рынок услуг сотовой связи уже нельзя назвать развивающимся, хотя определенный потенциал для развития еще есть. В этой ситуации выход на новые рынки является необходимым. С другой стороны сегодня пользователи используют сотовую связь для решения все большего количества задач (прежде всего, связанных с доступом в Интернет), что в свою очередь также влияет на развитие рынка, в том числе в связи с необходимостью поддержки сетей нового поколения.
На мой взгляд для МТС задача еще более сложная – компания ориентирована стать лидером не только на каждом конкретном рынке, но и в каждом из направлений деятельности. В целом, глядя на статистику, можно сказать, что компании это уже удалось.
Правда всегда перед любым маркетологом встает вопрос: какой ценой? Проблема ориентации на лидерство состоит в том, что зачастую приходится создавать слишком «общий» имидж брэнда, понятный каждому потребителю, что в итоге приводит к потере индивидуальности, размытию имиджа и, как следствие, низкому уровню лояльности у клиентов (они просто не понимают, за что выбрали брэнд).
Это ставит компанию в ранг конкурента №1 для всех других игроков на рынке, они уже борются не друг с другом, а с «лидером». Чаще всего основные баталии проходят на уровне тарифов, что в свою очередь ведет к снижению прибыли.
Оставить комментарий
Победители проекта
Определены победители проекта "МТС: 7 шагов к успеху".
Победители получают приз:
- телефон МТС Business 840
- публикацию об авторе на Sostav.ru
Третий год подряд МТС становится самым дорогим российским брендом в рейтинге BRANDZ.
В проекте "7 шагов к успеху" представители компании МТС впервые представят широкой общественности историю успеха компании и в деталях представят кейсы, приблизившие бренд к лидирующим позициям.
Первый выпуск будет посвящен в целом успеху бренда МТС и его результатам на сегодняшний день.
Проект рассчитан на семь недель, каждый новый выпуск выходит по понедельникам, а предыдущие можно будет просмотреть в архиве.
По итогам проекта экспертный совет выберет шесть авторов самых интересных и конструктивных комментариев.
Каждый из них получит призы:
1. Телефон от МТС - МТС Business 840
2. Публикацию об авторе на Sostav.ru
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна! Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
Победители проекта
