Яна Мазурова - Директор по маркетингу компании ОАО "МТС"
Цели, задачи и аудитория
Программа «МТС Бонус», о которой сегодня пойдет речь - ключевая программа лояльности крупнейшего телекоммуникационного оператора. Программа в большей степени нацелена на уже существующих клиентов и частично – на потенциальных потребителей.
Программа «МТС Бонус», о которой сегодня пойдет речь - ключевая программа лояльности крупнейшего телекоммуникационного оператора. Программа в большей степени нацелена на уже существующих клиентов и частично – на потенциальных потребителей. Помимо удержания абонентов в сети и стимулирования потребления услуг связи, программа также работает и на усиление позитивного восприятия бренда среди широкой общественности.
Аудитория «МТС Бонуса» - это все клиенты оператора, с любым профилем потребления, вне зависимости от возраста и стиля жизни. На данный момент количество участников «МТС Бонус» уже превысило 11% от общей абонентской базы. В планах оператора - привлечь 100% активной базы к концу 2011 года.
Программа «МТС Бонус» базируется на классическом принципе «внутренней валюты», которую клиенты зарабатывают, используя услуги оператора. Валютой в данном случае являются бонусные баллы, которые зачисляются на виртуальный счет клиента и которые можно обменять на различные продукты и услуги: бесплатные минуты/SMS, пакеты GPRS-Internet трафика, оптимизирующие услуги, телефоны, контент с портала мультимедийных развлечений Omlet.ru, различные пакеты скидок.
Программа «МТС Бонус» базируется на классическом принципе «внутренней валюты», которую клиенты зарабатывают, используя услуги оператора. Валютой в данном случае являются бонусные баллы, которые зачисляются на виртуальный счет клиента и которые можно обменять на различные продукты и услуги: бесплатные минуты/SMS, пакеты GPRS-Internet трафика, оптимизирующие услуги, телефоны, контент с портала мультимедийных развлечений Omlet.ru, различные пакеты скидок. Баллы также дают право приобретать сертификаты, по которым можно совершить покупку в салонах-магазинах МТС и магазинах-партнерах.
Баллы начисляются за любую активность клиента в зоне действия бренда МТС: голосовую связь и SMS, расчеты по банковским ко-бренд картам, покупки в любом магазине МТС, использование услуг под торговой маркой СТРИМ, приглашение друзей в программу, использование сервисов самообслуживания оператора – практически все действия клиента, связанные с брендом, поощряются баллами.
«МТС Бонус» постепенно начинает объединять в себе все продукты и услуги оператора, стимулируя не только активное потребление, но и обеспечивая приток новых клиентов.
Собственная розничная сеть салонов-магазинов МТС является одной из основных точек контакта бренда с абонентами. Логичное вовлечение этой точки контакта позволило повысить эффективность и привлекательность как самих салонов, так и программы лояльности и бренда МТС в целом.
Собственная розничная сеть салонов-магазинов МТС является одной из основных точек контакта бренда с абонентами. Логичное вовлечение этой точки контакта позволило повысить эффективность и привлекательность как самих салонов, так и программы лояльности и бренда МТС в целом.
Сторонними партнерами программы были выбраны сети L’Occitane, «Детский Мир», «Л’Этуаль», «Спортмастер», «М.Видео», «Эльдорадо» и «Красный Куб».
В августе 2009 года к программе присоединился ЗАО «Райффайзенбанк», в ноябре - ЗАО КБ «Ситибанк», а в апреле 2010 года – ОАО «Сбербанк России». В планах МТС – продолжать расширять круг партнеров программы за счет ведущих банков, ресторанных и торговых сетей, компаний-авиаперевозчиков, периодических изданий.
На сегодняшний день МТС является единственным оператором, который предоставляет своим клиентам по всей России возможность приобретать билеты на развлекательные мероприятия, в частности, на концерты популярных исполнителей в Москве и Санкт-Петербурге на накопленные бонусные баллы.
На сегодняшний день МТС является единственным оператором, который предоставляет своим клиентам по всей России возможность приобретать билеты на развлекательные мероприятия, в частности, на концерты популярных исполнителей в Москве и Санкт-Петербурге на накопленные бонусные баллы.
Кроме того, сегодня только МТС предоставляет участникам своей бонусной программы возможность обменивать накопленные бонусные баллы на лицензионный мультимедийный контент (музыкальные ролики, фильмы) на портале OMLET.RU.
Наконец, выгодное отличие программы МТС Бонус от других бонусных программ со схожими механизмами расчета заключается в том, что абоненты МТС могут получать бонусы не только за оплату услуг связи, но и за активное участие в программе. Как мы уже писали выше, МТС начисляет своим абонентам бонусы и за собственную регистрацию, и за привлечение других участников в программу.
Для участия в программе абоненту необходимо зарегистрироваться в программе любым из следующих способов: 1. отправив любое SMS-сообщение на короткий сервисный номер 4555 ; 2. заполнив анкету участника на сайте программы - www.bonus.mts.ru; 3. совершив покупку в салоне-магазине МТС ; 4. открыть ко-брендинговую банковскую карту одного из банков-партнеров МТС (ЗАО "Райффайзенбанк", ЗАО КБ "Ситибанк", ОАО "Сбербанк России")
Регистрация и участие в программе бесплатны. Отказаться от участия в программе можно, отправив сообщение с текстом 0 на короткий номер 4555.
Узнать доступный остаток баллов на бонусном счете возможно, отправив SMS-сообщение с ключевым словом BAL на бесплатный короткий номер 4555. Детальную информацию о начисленных баллах можно получить на Персональной странице на сайте www.bonus.mts.ru.
Баллы начисляются за каждое действие клиента в программе.
Так, каждые 5 рублей, использованные на мобильную связь МТС, равны одному 1 баллу. Сюда входят следующие категории: мобильный интернет, MMS и SMS, заказ платного мобильного контента и платных приложений на WAP-порталах, роуминг, отправка SMS-сообщений на короткие платные номера, использование услуги «GOOD’OK».
Баллы начисляются за каждое действие клиента в программе.
Так, каждые 5 рублей, использованные на мобильную связь МТС, равны одному 1 баллу. Сюда входят следующие категории: мобильный интернет, MMS и SMS, заказ платного мобильного контента и платных приложений на WAP-порталах, роуминг, отправка SMS-сообщений на короткие платные номера, использование услуги «GOOD’OK».
За каждые 30 рублей, потраченные в салонах связи МТС клиенту начисляется 1 балл. А при покупке любой модели телефона МТС, комплекта «МТС Коннект», комплекта «СТРИМ», мобильного телефона Nokia 2710 или любой модели телефона Blackberry общее число начисляемых баллов увеличивается в 10 раз.
При совершении покупок по ко-брендинговым картам одного из банков-партнеров МТС (ЗАО «Райффайзенбанк», ЗАО КБ «Ситибанк», ОАО «Сбербанк России») клиент получает по 1 баллу за каждые 30 рублей, оплаченные кредитной картой.
Как только на виртуальном счету окажется достаточно баллов, клиент имеет право выбрать различные продукты или услуги и расплатиться за них накопленными баллами.
Как только на виртуальном счету окажется достаточно баллов, клиент имеет право выбрать различные продукты или услуги и расплатиться за них накопленными баллами.
Каталог внутрисетевых вознаграждений включает в себя пакеты бонусных внутрисетевых минут (номиналом от 10 до 150), пакеты бонусных sms (номиналом от 20 до 300), пакеты бонусных MMS (номиналом от 5 до 120), бонусные Интернет-пакеты (номиналом от 5 до 120 Мбайт).
Помимо услуг МТС клиент может расплатиться баллами за услуги партнеров программы и приобрести сертификаты «Эльдорадо», «Детского мира», «Спортмастера», «М.Видео», «Л’Этуаль», «Красного Куба», ключ активации для «СТРИМ.Антивирус», сертификаты на скидку «L’Occitane».
Каталог вознаграждений также включает в себя мобильные телефоны, лицензионный контент с мультимедийного портала Omlet.ru, подписку на журналы Cosmopolitan, Men’s Health, Esquire, National Geographic, Yoga Journal, Harper’s bazaar, Популярная Механика, mamas & papas, Домашний Очаг, Wedding.
Широкий перечень партнеров позволяет каждому из клиентов программы выбрать наиболее подходящее для него вознаграждение или пакет услуг.
В поддержку запуска программы МТС Бонус была проведена рекламная кампания, направленная на формирование знания у абонентов. Необходимо было громко заявить о старте программы лояльности и привлечь участников к ее использованию. В связи с этим был разработан яркий креатив, и были задействованы все каналы коммуникации. Агентство JWT создало ТВ-ролик «Новость, от которой хочется петь». Спот был снят в стилистике американского мюзикла и быстро стал популярным и узнаваемым.
В поддержку запуска программы МТС Бонус была проведена рекламная кампания, направленная на формирование знания у абонентов. Необходимо было громко заявить о старте программы лояльности и привлечь участников к ее использованию. В связи с этим был разработан яркий креатив, и были задействованы все каналы коммуникации.
Агентство JWT создало ТВ-ролик «Новость, от которой хочется петь». Спот был снят в стилистике американского мюзикла и быстро стал популярным и узнаваемым.
Режиссером ролика стала обладательница серебряного «Каннского льва» Кезия Барнетт (Kezia Barnett) из Новой Зеландии. К работе над проектом были привлечены известные хореографы, в том числе Аликс Дункан (Alyx Duncan), а также более 250 актеров и танцоров из бродвейских театров.
Подбор актеров и репетиции продолжались около месяца. В ролике снялся актер Джошуа Хорнер (Joshua Horner) - исполнитель одной из главных ролей мюзикла "Билли Элиот" (Billy Elliott), знаменитом спектакле Бродвея.
Помимо ТВ, для продвижения программы были задействованы наружная реклама, специальное размещение в indoor-медиа, POS-материалы в салонах-магазинах МТС.
Целью второй рекламной кампании было донести до абонентов, собственно как работает программа, и какие выгоды она представляет для участников, что нового сегодня предлагает оператор, а также еще раз напомнить потребителям о существовании МТС Бонус. МТС представила два телевизионных ролика. Первый информирует клиентов о программе МТС Бонус, а во втором сообщается о новых возможностях программы: получении бонусных баллов при покупках в салонах-магазинах МТС и обмене накопленных бонусных баллов на вознаграждения.
Решили сделать не просто ролик, а простую и понятную видеоинструкцию для участников МТС Бонус. В ней мы, в стилистике пользования современными смартфонами, «на пальцах» показываем абонентам МТС, какие действия нужно предпринять, чтобы начать накапливать бонусные баллы», которые в последствие можно обменять на бесплатные минуты, SMS и другие интересные призы.
В Интернете был запущен интерактивный баннер, основная задача которого - наглядно показать аудитории механику пользования программой лояльности. Кампания прошла на крупнейштх площадках Рунета: порталах Yandex.ru и Mail.ru, ICQ, «ВКонтакте», «Мой Мир». Был задействован ряд наиболее популярных тематических и новостных сайтов.
За полтора месяца с момента старта кампании "Бонус за покупки" в акции поучаствовало около миллиона покупок.
Ни для кого не секрет что лояльность потребителя - это то, что характеризует сильные бренды. Лояльность гарантирует бренду постоянную аудиторию.
Я бы разделил Лояльность на две составляющие:
1. Практическая - "ты мне я тебе" (бонусные программы, подарки, итд.) 2. Эмоциональная - бренд позволяет мне гордиться собой!
Практическая лояльность легко налаживается, но она недолговечна. Её легко перебить конкурентным предложением.
Эмоциональная лояльность создается не сразу, и не так легко. Но это как раз и есть то, что связывает с брендом самое существо человеческой натуры - того "себя любимого", для которого ничего не жалко.
На примерах iPhone и LANDROVER мы так же видим, что эмоционально- лояльные пользователи могут простить любимому бренду даже серьезные ошибки в разработке.
Мне кажется, что в МТС хорошо продумана практическая составляющая. Программа "МТС БОНУС" с правильным выбором партнеров должна давать неплохой результат.
Но я так же уверен в том, что МТС прилагает максимум усилий для создания эмоциональной лояльности потребителя. Это комплексная задача с множеством критериев - качество обслуживания, качество связи, стиль и характер коммуникации ... и т.д. Она выполнима и результат будет заметен раньше, чем многие ожидают.
Бывший вице-президент по рекламе и маркетингу пивоваренной компании «Балтика» и «Евросеть»
Потребительская лояльность - ключевой фактор здоровья бренда. В отличие от многих других маркетинговых индикаторов и рейтингов, он позволяет судить о настоящем и оценить перспективы на ближайшее будущее торговой марки, а не только отображает картину из недавнего прошлого. Воспитание преданности/привязанности/приверженности/лояльности является одной из важнейших задачей маркетинга: потребители, привязанные к бренду, тратят на него больше.
Как справедливо заметили маркетологи МТС, главное в управлении брендом – это своевременно понимать и угадывать желания потребителей, так как взамен они платят лояльностью. Внимание потребителей и известность бренда можно приобрести, потратив деньги на рекламу. Но вот доверие клиентов к бренду купить нельзя — его можно лишь заслужить. У каждого бренда/компании, как и у человека, есть, или должна быть, репутация. А она формируется только в том случае, если компания стабильна и если она годами производит и продает высококачественный брендированный продукт или услугу. Поэтому лояльность возникает тогда, когда бренд становится общепризнанным и уважаемым, то есть когда с именем компании и наименованием ее продукта прочно ассоциируются такие понятия, как качество и репутация.
Председатель Совета директоров группы компаний UNIONLINX
«Мобильная связь получает все большее распространение, растет и общее количество абонентов. Рынок постепенно достигает насыщения, поэтому операторам связи крайне важно не только разрабатывать новые тарифы и привлекать на свою сторону абонентов конкурирующих сетей, но и работать над сохранением лояльности имеющейся абонентской базы. Маркетинговая стратегия компании МТС полностью соответствует этому рыночному тренду и программа «МТС Бонус" как нельзя лучше решает поставленную задачу.
Успех программы практически гарантирован за счет внушительного количества партнеров и широкого выбора вариантов расходования бонусов. Несомненно, будет работать на конечный результат и сама программа накопления.»
Оставить комментарий
Победители проекта
Определены победители проекта "МТС: 7 шагов к успеху".
Победители получают приз:
- телефон МТС Business 840
- публикацию об авторе на Sostav.ru
Третий год подряд МТС становится самым дорогим российским брендом в рейтинге BRANDZ.
В проекте "7 шагов к успеху" представители компании МТС впервые представят широкой общественности историю успеха компании и в деталях представят кейсы, приблизившие бренд к лидирующим позициям.
Первый выпуск будет посвящен в целом успеху бренда МТС и его результатам на сегодняшний день.
Проект рассчитан на семь недель, каждый новый выпуск выходит по понедельникам, а предыдущие можно будет просмотреть в архиве.
По итогам проекта экспертный совет выберет шесть авторов самых интересных и конструктивных комментариев.
Каждый из них получит призы:
1. Телефон от МТС - МТС Business 840
2. Публикацию об авторе на Sostav.ru
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна! Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
Победители проекта
