МТС завоевывает Индию

Впечатляющий результат МТС! И в первую очередь, для увеличения стоимости бренда на ключевом рыке - здесь, в России. Фактически "омыли сапоги в Индийском океане". Подобные успехи, напрмер, в Китае, возможно, не нашли бы такого отклика в сердцах россиян: ведь Индия для нас всегда была ближе и понятнее Китая. Вдвойне жаль, что МТС фактом индийского успеха пользоваться в российских комуникациях пока стесняется.

Конечно, для объективной оценки успешности или неуспешности данного проекта с точки зрения ROI, изложенных в кейсе данных недостаточно. По той же причине было бы бесмыссленно оценивать саму коммуникационную полтитку МТС в Индии. Возможно МТС в большей степени "купил" себе эту долю рынка. Возможно, что дальнейший рост потребует от компании значительно больших усилий. Но, повторюсь, подобный зарубежный успех российской частной не-сырьевой компании под собственным брендом - это не слабее "бронзы" чемпионата Европы.

Интерес МТС к рынку Индии не случаен. На сегодняшний день индийский рынок является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных. При этом в стране с населением более миллиарда человек уровень проникновения сотовой связи остается одним из самых низких в мире. Но уже к 2013 году согласно прогнозам некоторых экспертов по количеству клиентов Индия обойдет рынок Китая!

Но есть и серьезные риски: в Индии около четверти населения живут за чертой бедности, а показатель ARPU – один из самых низких. Иными словами, рынок перспективен только для тех компаний, которые смогут очень быстро наращивать клиентскую базу, увеличивая тем самым общий объем трафика.

С точки зрения конкурентного окружения (на момент выхода на рынок – 16 операторов сотовой связи) можно говорить о том, что явных лидеров нет. Кроме того, рынок специфичен тем, что потребители пользуются услугами сразу нескольких операторов связи. Все это говорит о низком уровне показателя лояльности. Хотя вряд ли «переманивание» клиентов других операторов на столь бурно развивающемся рынке было основной задачей. Немаловажен и тот факт, что Индия открыта для иностранного капитала. Успешный опыт освоения новых рынков у МТС уже есть. Я бы отметил уверенность в подходе: сразу выделены основные с точки зрения перспективности регионы (уровень проникновения сотовой связи в крупных городах в несколько раз выше, чем в деревнях и небольших поселениях), кроме того, развитость медиа здесь намного выше. Приоритет отдан каналам, позволяющим достичь набольшего охвата (явная ориентация на awareness). Отдельной оценки заслуживают механизмы, выбранные для BTL коммуникаций, идея с бесплатным проездом по платным дорогам очень интересная.

Единственное, что вызывает вопрос – это креатив. Создается впечатление, что это в большей степени адаптация российских кампаний. Сложно судить, не имея на руках данных исследований, но, на мой взгляд, для такой страны как Индия, где согласно конституции 21 государственный язык (и более 1500 диалектов), а основной религией является индуизм, - необходим индивидуальный подход, отличный от всего ранее использованного на других рынках. И, возможно, для каждого из регионов, требуется свой индивидуальный подход.

В любом случае стоит гордится, что в России стали появляться брэнды, которые успешно конкурируют на международном уровне!

Безусловно, экспансия на такой рынок, как Индия, задача серьезная и амбициозная. Значительный масштаб этого рынка сочетается с крайне высоким уровнем конкуренции, о котором справедливо говорят коллеги из МТС. Вместе с этим, очевидно, что заработать здесь можно, в первую очередь, на объемах, т.к., не думаю, что с отдельного клиента доход будет значимым - с учетом уровня жизни в стране и доходов населения.

Т.е. необходимо чем-то привлечь массового индийского потребителя. А вот чем собираются "привлекать" - непонятно. Описаны рекламные ходы 2009 года - результаты же 2009 года, не смотря на то, что прошел уже год, не представлены. Что делает невозможным проводить какой-либо минимальный анализ правильности стратегии. Да и сама стратегия никак не может ограничиваться лишь рекламной составляющей.