Позиционирование через выгоды товара/бренда

2013-09-04 15:59:53 12054

Для бренд-менеджера первым и главным вопросом при стратегическом планировании коммуникаций становится выбор позиционирования бренда (товара).

В данной статье мы осветим позиционирование товара с ориентацией на выгоды. Противопоставить данному типу позиционирования можно позиционирование с ориентацией на потребителя. И в той и в другой стратегии в сообщении представляются выгоды бренда, но при стратегии с ориентацией НА потребителя сообщение адресуется непосредственно ему, то есть в фокусе -сам потребитель, а не товар. Такое позиционирование имеет смысл, когда бренд нацелен на специфический сегмент рынка или когда используется социальный мотив. Пример, спортивная одежда для "профессиональных легкоатлетов", шотландский виски " для знатоков", продукт " для самых заботливых мам".
Во всех остальных случаях стоит позиционировать бренд через предоставляемые им выгоды.

Однако, встает логичный вопрос: как выбрать подходящую выгоду? Рассмотрим выбор выгоды на примере использования модели ожидаемой ценности Фишбейна. (Если кто-то действительно интересуется теорией рекламы, то внимание, дальше сосредоточьтесь, будет много букв)

Чтобы выбрать выгоду бренда , важную для нашей целевой аудитории и мотивирующую покупки, выгоду, которую бренд будет предоставлять лучше других брендов по мнению целевой аудитории, нужно изучить базовую структуру отношений, на основании которой наша ЦА оценивает бренды.

Модель отношения «ожидания-ценность».

Данная модель предполагает, что отношение человека к объекту (Ао) представляет сумму всех мнений о нем (bi), усиленную значимостью для человека каждого из этих мнений (ai). Ну и, конечно, куда без математической формулы, напрягитесь гуманитарии:

А0=∑aibi

где Ао – отношение к объекту, ai - значимость мнения, bi – мнение об объекте.

Уоу, уоу, палехче! На самом деле не все так сложно, сейчас мы применим еще факторный анализ с системой ранжирования….шутка!

Рассмотрим на примере: возьмем батончики Snickers и на основе этой формулы определим отношение человека к шоколаду. Какими характеристиками обладают шоколадные баточники? Очевидно, в их состав входят определенные ингредиенты: арахис, шоколад, карамель, кроме этого в разряд характеристик попадут абстрактные определения, типа «придает сил», «недорогой перекус», «наслаждение». Понятно, что можно дополнить список характеристик, но для примера мы остановимся на них.

Далее по списку характеристик мы расставляем весовые коэффициенты значимости данных характеристик в товарной категории в общем (шоколадные батончики): 0-не важно, 1-желательно, 3- обязательно. После этого тем же характеристикам мы проставляем мнения ЦА о нашем продукте: 0-не предоставляет, 1-неплохо предоставляет, 3-действительно предоставляет. Считаем произведения весового коэффициента на мнение и суммируем взвешенные оценки.

Характеристики

Значимость(весовой коэффициент ai)

Мнения (bi)

Выгода (aixbi)

Шоколад

3

3

9

Карамель

1

1

1

Арахис

1

3

3

Придает сил

0

1

0

Недорогой перекус

1

3

3

Наслаждение

3

1

3

19

Из построенной таблицы видно, что самой важной характеристикой шоколадных батончиков для людей является шоколад и наслаждение. С шоколадом у Snickers все в порядке, он получил максимальную оценку по мнению аудитории. Если анализировать существующее позиционирование по мнениям , то видно, что сейчас батончик ассоциируется с сытным недорогим шоколадным снеком (максимальные оценки по мнению ЦА). Что же касается наслаждения, которое является неотъемлемой характеристикой шоколадного батончика(весовой коэффициент максиальный), потребители дают Snickers по этому параметру среднюю оценку (значение = 1 по мнению ЦА).

Для чего же нам нужна итоговая цифра 19, если сама по себе она значения не имеет, спросите вы. Эта цифра дает представление о вероятном отношении людей к бренду, основанном на их восприятии. Именно поэтому данная модель имеет большое значение для позиционирования. Ведь если, к примеру, мы поменяем местами значения мнения о шоколаде и карамели. Тогда по мнению потребителей по характеристике Шоколад Snickers будет всего лишь неплох (значение = 1), а по характеристике карамель получит самую высокую оценку, при этом сумма взвешенных коэффициентов вместо 19 станет 13. Если бы картина была таковой, то стоило бы выстраивать позиционирование на усилении преимущества батончика, как шоколадного лакомства, так как шоколад и наслаждение самые значимые характеристики в нашей товарной категории. Еще раз уточним, это всего лишь пример.

Еще более показательной данная модель является при сравнении двух брендов одной категории. Сравним гипотетические представления о Snickers и Cadbury по нашей модели.

Значимость(весовой коэффициент ai)

Мнения (bi)

Характеристики

Snickers

Cadbury

Шоколад

3

3

3

Карамель

1

1

0

Арахис

1

3

0

Придает сил

0

1

1

Недорогой перекус

1

3

3

Наслаждение

3

1

19

3

21

Представьте, что вы бренд-менеджер Snickers. Какие действия вы предпримите, чтобы усилить позиционирование своего бренда относительно Cadbury? Понятно, что наиболее значимыми характеристиками в товарной категории являются Шоколад и Наслаждение. Cadbury дарит людям и первое, и второе, а вот Snickers приносит меньше удовольствия. Т.е. Cadbury предоставляет эту выгоду лучше. Одним из способов формирования более позитивного отношения к бренду Snickers стало бы усиление позиционирования через удовольствие. Соответственно, используя эту модель можно «играть» значениями, выбирая выгоды для акцентирования.

Для проведения оценки с помощью этой модели выберите выгоды, которые ваша целевая аудитория считает важными, и попросите ее представителей оценить по этим параметрам ваш бренд и конкурирующий.

Обрабатывая цифры, вы сможете оценить возможные варианты позиционирования с точки зрения:

  • Усиления или формирования уникальности вашего бренда на базе значимых выгод;
  • Выгодного использования слабости конкурентов в плане значимых выгод;
  • Акцентирования значимых выгод, которые ваш бренд представляет выгоднее, чем конкуренты;
  • Усиления значимости выгод, которые ваш бренд представляет эффективнее других марок;
  • Ослабления значимости выгод, на основании которых ваш бренд не превосходит другие марки.

Акцентирование выгоды

Выгода может восприниматься по-разному: через свойство (объективное качество продукта: антибактериальный эффект, низкая калорийность), через характеристику ( субъективное мнение о продукте (удобный в использовании, прекрасный вкус), через эмоцию (чувство, связанное с продуктом: облегчение, возбуждение). Таким образов, выгодой является тот аспект продукта, наличие которого является для ЦА наиболее важным – свойство (чем продукт обладает), характеристика (что вы получаете), эмоция (что вы чувствуете).

Вспомним разную мотивацию при совершении покупок (ранее в наших публикациях): негативную – решение или избежание конкретной проблемы (как привести одежду в порядок, что принимать при сильной боли); позитивную – для получения чувств, эмоций (я хочу, побаловать себя, я хочу машину, которую заметят все).

От данного различия в мотивах покупки зависит и способ акцентирования выгоды при позиционировании бренда в рекламном сообщении. В случае негативной мотивации, когда сообщение несет преимущественно «информационную» нагрузку, акцент необходимо ставить именно на выгоде, т.е. сфокусироваться на свойстве товара. Это будет эффективно , если потребители разбираются в предмете, как эксперты, поскольку они воспринимают товар объективно. При этом свойства продукта помогут им понять, решат они свою проблему или нет. Если же потребители испытывают негативные эмоции, то требуется прямое привлечение внимания к субъективной характеристике, которую ЦА хотела бы обнаружить в продукте (что вы получите).

В случае если мотивация позитивная, следует акцентировать эмоциональные последствия использования выгоды. Этого можно добиться двумя способами: привлечь внимание к эмоции, которая возникнет в результате пользования брендом, либо обозначить саму эмоцию. Примеры смотрите в таблице.

Мотивация

Способ акцентирования выгоды

Пример

Негативная

Неподкрепленное заявление

«На 30% ярче»

Заявление, подкрепленное свойством

«Наш барабан на 20% больше обычного, поэтому Bosch Maxx стирает в «четыре руки»

Эмоции, связанные с проблемой, заявленной в утверждении

« Раз в месяц я не могу разогнуться от боли. Все знают, что ко мне лучше не подходить, пока я не приняла Диклофенак»

Позитивная

Заявление, вызывающее эмоцию

«Нет равных» (Mercedes Benz)

Эмоциональное последствие само по себе

«Насладись каплей спокойствия» (Twinings)

Итак, резюмируя все вышесказанное, определим 3 шага для бренд-менеджера для выбора стратегии эффективного позиционирования.

Шаг 1. Решение базовых вопросов, связанных с позиционированием.

Относительно товарной категории выбрать: центровое (лучший в категории) или дифференцированное (отличающийся свойством в категории) позиционирование.

Относительно других брендов выбрать: позиционирование, ориентированное на товар или потребителя

Шаг 2. Выбор приемлемых выгод

Определить выгоды, которые: а) важны для ЦА б) бренд может предоставить в) бренд может предоставить эффективнее, чем другие бренды

Шаг 3. Выбор способа акцентирования выгоды

При позитивной мотивации покупки: акцент на эмоциональных последствиях. При негативной мотивации покупки: акцент непосредственно на выгодах.

С уважением к Вам и Вашему делу, Екатерина Домингес, исполнительный директор Рекламной группы SOWA.