Кто является носителем бренда «Россия»?

2011-03-03 18:58:08 3913

Одной из важнейших методологических проблем при формировании национального бренда России является, на мой взгляд, неправильное определение носителя этого бренда. Часто спрашивают: «Для чего нужен России бренд, если он не имеет реального основания?» Мол, нет производства, нет технологий, не осталось культуры и прочее-прочее. Короче брендировать нам вроде нечего. Давайте сначала построим промышленность как у немцев, или разовьем технологии как у японцев, или сформируем уникальное государство, такое как Сингапур, а затем будем все это брендовать.

Дурость, я считаю. Потому что в первую очередь носителем бренда является не товар, и не география, и не политик, и даже не уклад жизни. В первую очередь носителем бренда является сам народ. Да, все остальное тоже важно, важны и символы и цвета, и первые лица, и товары, и мероприятия. Без всего этого нельзя построить полноценный бренд страны, без этого нет стратегической системной работы. Но народ, является системнообразующим элементом в брендинге страны.

Тут вступает в разговор вторая часть людей. Они говорят: «Да кому в России нужен твой бренд, какому русскому мужику нужны твои ценности, твоя национальная идентичность? Зачем этим забивать свою голову, когда есть нечего, когда коррупция хуже, чем в Гондурасе, когда произвол и безнадега? И прочее-прочее… Именно таким людям я и адресую этот текст.

Бренд России нужен, естественно, не всем жителям России. Более того, я убежден, что не все жители России являются его носителем. И в этом суть, которую многие упускают. Бренд должен разрабатываться таким образом, чтобы транслировать ценности, близкие именно определенной части российского народа. Не мужикам, постоянно бухающим и забивающим друг друга вениками в бане, не милым бабушкам подпевающим Киркорову, и даже не злым обывателям, матерящимся на власть, не домохозяйкам с детьми, не этим детям, не чернорабочим, хотя профессия у них благородная, и я лично им респектую, сам обязательно когда-нибудь открою производство. Не им…

Бренд нужен среднему классу. Именно средний класс - и есть целевая аудитория, на которую надо направить все коммуникации. Потому что именно эти господа и дамы будут богатеть и развиваться. Именно они являются максимально активным сословием. Они выезжают заграницу, общаются в facebook, покупают квартиры, машины, посещают международные мероприятия: концерты, спортивные матчи.
Именно этому сословию чужды старые стереотипы о воровстве, запое, тупости и лени русских. Именно этот класс чувствует стыд за образ, искусственно навязанный нам, образ грязной прогнившей России.

Именно этот класс политически и экономически активен, именно он способен, что-либо изменить в стране. Именно представитель зажиточного среднего класса, интеллигенции с хорошим образованием и стабильной работой , скажет: «Пошли Вы в лес со своими перестройками и медведями!»

Новое поколение среднего класса: клерков, планктона и ботаников, не побоюсь этого слова. Они достаточно образованны, для того чтобы иметь широкий кругозор. Достаточно активны, чтобы реализовать лозунги. Достаточно коммуникабельны, чтобы транслировать ценности «России».

Когда мы говорим о ценностях , которые должен в себе нести бренд России, мы всегда должны понимать, что эти ценности должны быть созвучны ценностям среднего класса. Если мы говорим, что необходимо разработать стратегические коммуникации, то они должны быть таргетированны на среднем классе.

Я говорю об этом именно сейчас, потому что в настоящее время формирование среднего класса в России прошло ту стадию, на которой вопросы типа «а есть ли в России средний класс?» имели основание.
Еще в 2005 году социологи оценивали средний класс ( то есть людей с доходом 500—3000 Долларов США[2]) в 10—12 % от всего населения России. Однако сегодня картина принципиально изменилась, по мнению директора Независимого института социальной политики Татьяны Малевой, людей обладающими двумя из трех признаков «идеального» среднеклассника: 1.Доход500-3000$; 2. Высшее образование, регулярная занятость, нефизический характер труда; 3.Соответствующая самоидентификация в России около 20% от всего населения.

Согласно социологическому исследованию Горшкова - директора Института социологии, в ходе которого были опрошены 1750 жителей городов в 19 регионах России, «средний класс» в России составляет 20 - 22%, а в Москве и Санкт-Петербурге - так и вовсе 28% работающего населения.

По мнению генерального директора исследовательской компании КОМКОН Елены Коневой, доля среднего класса в России растет на 5% в год.

Данные инвестиционной компании Merrill Lynch совпадают с оценкой исследователей в 21-22% . Merrill Lynch прогнозирует, что этот показатель вырастет вдвое через 10 лет, однако пока не превысит 40%.

Хотя, выступая 8 февраля 2008 на расширенном заседании Госсовета с докладом о стратегических планах развития страны, Путин В.В, подчеркнул что ведется работа по плановому увеличению доли среднего класса в России до 60–70% к 2020 году.

Таким образом, мы сейчас переживаем важнейшее время формирования целевой аудитории для бренда России.
И от того, насколько мы точно прочувствуем потребности и интересы ЦА, насколько правильно подберем ценности и сможем донести их с помощью коммуникаций, зависит успех в построении российского бренда.