Написать рекламный текст может каждый. Создать эффективную коммуникацию могут немногие. Ниже я привожу основные принципы построения эффективного рекламного сообщения, выработанные на основе личной радиорекламной практики, которую я непрерывно веду с 1993 года. Это не рецепт 100% эффективного ролика, это лишь описание того, что, в какой последовательности и как нужно говорить, чтобы Вас услышали.
Что такое текст?
Любой рекламный текст - это либо монолог, либо диалог, либо сценка с бОльшим количеством персонажей, либо песня, написанная с целью стимуляции продаж того или иного продукта или услуги. Каждый рекламный текст подчиняется законам жанра, в котором он написан.
Драматургия рекламного текста - это развитие сюжета от общего к частному, центральным элементом служит продукт или предложение. Это правило применительно к любому жанру, от объявления до песни. Впрочем, исключения из этого правила тоже иногда побеждают на фестивалях.
Объем текста.
Максимальная скорость прочтения дикторского текста - 2 средних слова в секунду, включая короткие предлоги. Замечу, что при такой скорости прочтения места на паузы не остается вовсе, и объем текста в 60 таких слов будет звучать тридцатисекундным словесным поносом. Паузы могут подчас иметь не меньший смысл, чем слова, поэтому разумная скорость прочтения - не более полутора слов в секунду, то есть 45 в 30-секундном ролике. Это равноценно важно как для дикторской, так и для актерской манеры прочтения. Если же речь идет о диалогах или сценках, где важную роль играют другие изобразительные средства - тишина, шумы или музыка, то на их звучание тоже понадобится несколько секунд.
Относительно песен: в 30 секунд помещается не более 8 строчек, спетых в достаточно быстром темпе, максимум - 12. Если Вы планируете дополнить песню коротким дикторским текстом, то за 6 - 8 строчек выходить не советую.
Количество персонажей.
Предположим, что на раскрытие каждого образа нам потребуется минимум одно предложение, состоящее из трех слов. При максимальном темпе мы гипотетически сможем уместить в 30 секундах не более 20 человек, но скорее всего ролик будет звучать торопливо и немного идиотично. На практике основную массу радиороликов составляют монологи, как актерские, так и дикторские, и комбинация «диалог + диктор», где диалог иллюстрирует ситуацию, а диктор подсказывает выход и произносит резюмирующую часть, слоган и адресный блок. В ряде случаев место диалога может занимать песня.
Компоновка ролика.
Оптимальная компоновка радиоролика: основная версия - 30 сек, которая точно режется на две части: например, диалог с 0 по 15 сек и дикторский пэк-шот с 16 по 30ю секунду. В этом случае основная версия убедительно прозвучит в общем рекламном блоке, а ее короткая версия может звучать, например, спонсорским тэгом-напоминанием перед прогнозом погоды или новостями. При этом Вы несете затраты лишь на производство одного ролика, брать отдельно за 5 минут монтажа - дурной тон. Другое дело, когда короткую версию надо перечитывать и пересводить.
Короткой версией песни может быть припев, дополненный одним-двумя не очень длинными предложениями диктора.
Юридические требования, здравый смысл и этика.
Содержание любого рекламного сообщения не должно противоречить конституции, закону о рекламе, о СМИ, о языке, закону об авторском праве, должно уважать этические и религиозные нормы региона трансляции и не вводить в заблуждение относительно свойств рекламируемого продукта. Иными словами, рекламное сообщение должно быть максимально корректным и честным. Помимо этого есть ряд шумов, не рекомендуемых к использованию: звуки экстренного торможения, автомобильной аварии, различные сирены и другие позывные экстренных служб, пародии на известных политиков и известных людей. Также в российской рекламе запрещены прилагательные в превосходной степени, если они относятся к рекламируемому товару и документально не подкреплены. К примеру, нельзя просто сказать «пахтакор» - чемпион, но нужно непременно упомянуть, в каком чемпионате и кто присвоил чемпионской титул этой всемирно известной футбольной команде. Без этой ремарки рекламный ролик команды будет вызывать вопросы юристов радиостанции и может не быть поставлен в эфир. Существует несколько товарных категорий, рекламу которых закон о рекламе регулирует особенно жестко (медицинская и банковская реклама). Около трех секунд, а это в среднем 10% общего рекламного времени, такой рекламодатель вынужден тратить на произнесения так называемого «легал текста»: перед применением проконсультируйтесь со специалистом или номер лицензии банка России. По моему мнению, это ускоренное компьютером невнятное бормотание в конце ролика лишь отнимает время рекламодателя, ставя его в неравные конкурентные условия с другими рекламными роликами из этого же блока, Таким образом, фармацевты и банкиры всегда переплачивают 10% от своего бюджета, тратя эти проценты на никому не нужный словесный понос, выливаемый в пустоту. При этом я понимаю, что причина этого расстройства - честная забота законотворцев о защите населения от недобросовестной информации и возможной опасности рекламируемых продуктов.
Запоминаемость.
Если уху «не за что зацепиться» первые три секунды, значит дальше Вас никто слушать, скорее всего, не будет. В результате прослушивания средний обыватель должен запомнить название продукта и (или) условия и место его продажи. Как достичь этого результата?
Есть мнение, что бренд должен упоминаться в аудиальном рекламном сообщении минимум три раза за 30 секунд (2 раза - в 15). Кто именно это придумал и почему - не знаю. На самом деле важно не только и не столько количество, сколько качество. Исходя из этого, можно пожертвовать количеством упоминаний в угоду стройности повествования, если Вы уверены, что таким образом бренд запомнится лучше.
Акценты.
Один радиоролик может убедительно рассказать только о чем-то одном. Вы ведь не пытаетесь объяснить собеседнику одновременно две вещи?
Ритм.
Вне зависимости от того, поете Вы песню или рассказываете историю, основные смысловые акценты должны в целом совпадать с ритмом музыкального сопровождения. Главные слова ролика, которые Вы хотите подчеркнуть, в идеале должны ложиться на начало фразы музыкальной подложки.
Контрастность.
Реклама - это не документальное кино. Здесь, как и в театральной постановке или мультфильме, уместна избыточная яркость образа, в ряде случаев - вплоть до фарса.
И последнее:
Реклама не должна нравиться, она обязана работать. И постарайтесь поменьше врать: кругом и так много вранья. Если врете - врите убедительно!