Бизнес-блоги Sostav.ru на Twitter
Все блоги
21 ноября 2019
Архив →
Поиск по  Публикациям    Фото    Видео    Блогам
 

Рассказы. «О рекламщиках и социологах»


        — Я придумал секретный язык.
          — А зачем секретный? — удивился Гав.
          — Чтоб мы могли разговаривать и никто нас не понимал.
 
          (Григорий Остер, «Приключения котенка по имени Гав. Секретный язык»)


 
Однажды я защитил диссертацию на непростую тему: «Реклама как социально-воспроизводственный сегмент информационного рынка региона». Отдав должное стандартам оформления исследовательских работ, переписав и отредактировав c руководителем понятный язык на научный, я прикинул реальную пользу от таких разработок, пылящихся в диссертационных хранилищах и изредка фрагментарно кочующих по другим научным работам. Ни один практик рекламы никогда не увидит этой работы, а если увидит, то не прочитает, а если прочитает, то не поймет. Социологи и рекламщики живут на разных планетах.
Прочитав выведенное определение рекламы, как «рефлексивный концентрат смысла повседневности», я задумался о чем-то постороннем.

Точно также работает и плохая реклама: надо очень постараться, чтобы ее заметить, а потом постараться еще раз — чтобы понять. Но вообще-то мы уже прошли мимо, переключили канал или перелистнули страницу, т.е. — проехали.

Итак, о чем это я? Ах да, о социологах и рекламщиках (и журналистах, потому что современные журналисты рекламщикам еще фору дадут). Первые витают в высоких призрачных облаках, вторые — копаются на самой земле, а то и под ней. Первые всегда с беленькими ручками, вторые — с мозолистыми, хотя и грязненькими. Между ними изначально замешан  неискоренимый конфликт, как между теоретиками и практиками, гуманитариями и технарями, ангелами и чертями. Стопроцентно, каждая социологическая работа, так или иначе касающаяся рекламы, содержит массу доводов о причиняемом обществу вредительстве, обычно в культурном, этическом и пр. аспектах. Главная причина претензий  социологов к рекламщикам в том, что первые служат обществу, а вторые прежде всего рынку. Нетрудно догадаться, учитывая натуру обычного человека, что на выходе мы имеем зачастую совсем бесчеловечный продукт. Вот как-то так.

Наступило еще одно «однажды» — и меня пригласили выступить с официальным отзывом на диссертацию соискателя. Защита проходила в РАГСе. Вокруг стола сидели такие научные светила, добраться до знаний которых мне бы не представилось шансов и в трех жизнях. Однако насколько могущественно они чувствовали себя в тарелке социологии и политологии, настолько же беззащитны были по части реального положения вещей в рекламе. С высоты науки и при отсутствии практического современного опыта они не смогли бы объяснить работнику рекламного фронта и самого простого. Это интересно тем, что реклама проповедует обратную точку зрения — быть понятной всем и при любых обстоятельствах, не важно какими жертвами (чем и вызывает шквал критики и презрения сверху).

В отзыве звучало про абсолютизацию рыночного фундаментализма, о синкретизме этики и контрэтики, упоминались попутно и бифуркация с дихотомией (я уже не говорю про набившую оскомину амбивалентность)... Разговор с обычным рекламщиком на таком языке подобен общению на любом из 820 местных диалектов Папуа-Новой Гвинеи. Но ведь, если социология хочет иметь хоть какое-то влияние на рекламную сферу, а рекламная сфера хоть как-то с пользой приобщиться к трудам великих ученых, обе стороны баррикад просто обязаны уметь договариваться.

Студент иного рекламного факультета, обнаружив такой труд, рискует потерять интерес к рекламе на всю жизнь. А профессуре это и вовсе не нужно. В чем ценность сложного научного языкового стандарта в данной ситуации? Чтобы сломать себе мозг на годы писания диссертации и затем благополучно забыть обо всем? Или в возможности в нужный момент надуть щеки, блеснув знанием узкопрофильной терминологии, в возможности использования «секретного языка»? Или я ошибаюсь изначально, уже в том, что рекламист и социолог должны служить на благо здоровой коммуникации плечом к плечу?
Ведь реклама — суть институт коммуникации, инструмент взаимоотношений того самого общества в сложной системе производства и потребления. И одно не должно бы существовать без другого, как рынок не может существовать вне общества. Не должно ли стать социологу ближе к обычной профессии? Про философию и совсем забавно.
— А ты кем работаешь?
— Я-то? Креативным философом в международном рекламном агентстве!

Поначалу смешно. Конечно, социология, в отличие от рекламы — наука, но наука об обществе. Она имеет к простому человеку более прямое отношение, чем, например, микробиология или химия, и тем самым должна быть понятна обществу в большей степени. И свое распространение и должное уважение получила бы в гораздо большей мере. Пока социологи не начнут относиться к рекламщикам на равных, нормального совместного продукта не произойдет. У первых роль короля, которого никто не слушает, а у вторых— кардинала, который, имея контроль над материальным, фактически правит бал и делает что хочет, тайком посмеиваясь над царствующей особой.

Если реклама — двигатель, то рекламщики — производители этих самых двигателей и, конечно, они заинтересованы только в высоких оборотах своего детища. Социолог же — инженер и механик. Он должен уметь его разобрать при сбойной работе, не боясь замарать рук, собрать, отладить и запустить с нужными оборотами. Должен уметь разговаривать с рекламщиком на одном языке.

P.S.  Кука маркука балям барабука*.


* Фраза котенка из того же рассказа Григория Остера.

 

Опубликовано: 22.10.2009 | 11:56 | Просмотров: 2650


Комментарии (3)
Да 0 Нет 0
Дуболом (Нск)
несколько важных замечаний
- когда студент любой специальности сообщает мне на зачете/экзамене, что социология - это "наука об обществе" он отправляется на пересдачу с бананом, без дополнительных обсуждений. Это демонстративное нежелание понимать содержание и структуру социологического знания
- реклама не служит здоровой коммуникации, реклама производит целенаправленную коммуникацию. В социологии (как и в социальной философии) этот вопрос, увы, решен давно, а окончательно- лет 27-28 назад. Реклама есть часть системы, насилующей наш разум и наш язык.
- социология в норме - по локоть в грязи жизни. Профессура, которая сидит с белыми ручками на защитах в РАГСе - увы, специальный московский феномен. Ни в одной другой большой или средненькой социологии мира нет стольких авторов учебников и монографий, не сделавших ни одной эмпирической работы, как в РФ и в Москве в особенности.
- социология не может давать оценок вреду или пользе рекламы. То, что удалось вычитать - увы, имеет отношение к социологии по праву оккупантов, захвативших кафедры или чаще - просто присвоивших обломкам своих кафедр истории кпсс и диамата название "социология". Это в целом люди с заурядным образованием, средним интеллектом и большим запасом желчи и зависти. Никто в мире их всерьез за социологов не считает
Ответить 19.11.2009  21:52
Да 0 Нет 0
Пронин Сергей (Студия ProDesign, владелец)
1. Считайте что отправили меня на пересдачу с бананом, увы, фантазму не прикажешь.

2. По поводу второго утверждения, это что же за такая система, насилующая наш мозг и язык? Реклама — часть современной жизни, важный механизм в информировании и потреблении. От этого не уйти, и вам бы (несомненно, доктору общества), нужно принимать ее не как насилующую часть, пардон за каламбур, но пытаться ее понять и корректировать, более того, постараться использовать ее как именно полезный инструмент в решении социологических задач. Но уж никак не отрицать, наделяя стопроцентным негативом. Ваш быт и ваш выбор всего материального пропитан рекламой, но оттого сильно ли разрушен ваш мозг? Одним удается довольно успешно фильтровать информационный шлак, для других это тяжелая работа, третьим и разрушать нечего. В любом случае, доктор должен разбираться в болезни больного, а не признавать его существование никчемным. Либо возвращаться к далекому прошлому. Какое время, по вашему, в этом отношении было еще более или менее благоприятным?

3. Хорошо, а в чем проявляются ваши локти? Я же не зря написал про три жизни, свою интеллектуальную и прочую отсталость от вас, но мне интересно, куда выходит столь мощный и интеллектуальный выхлоп? В спец-конференции и доклады? Кто их читает, что об этом может знать тот же рекламист?
В отзыве на рассказ «По привычке» вы просто раздавили меня глубочайшими познаниям! Я был опустошен вашими раздвиганиями границ! Но вы умеете рассказать об этом понятным языком? Чтобы любой читатель здесь, прочитав empty-signifier, хотя бы чуть-чуть понял, о чем идет речь? Может, вот цитату одного ученого мужа подать, чтоб всем понятно было?
Итак, цитата: «любой дискурс (в том числе и политический), следуя Лаклау и Муфф, конструируется путем попытки захвата дискурсивного поля за счет развертывания цепей означающих (англ. signifying chains), которые, являясь продуктом либо логики тождества, либо логики различия, акцентируют, каждый в свою очередь, сходство и различие элементов структуры и частично фиксируют значение так называемых плавающих означающих (англ. floating signifiers) - означающих без внятного референта, когда, в терминах Крипке, не представляется возможности жесткой отсылки имени (жесткого десигнатора) к предмету, таким образом, чтобы имя указывало на один и тот же объект во всех возможных мирах, в которых этот объект существует. При этом значение внутри цепей означающих частично фиксируют некие привилегированные дискурсные точки, в терминах Лакана - узловые точки (фр. points de caption - "точки-пристежки"), зачастую оказывающиеся пустым означающим (англ. empty signifier), которое может быть заполнено содержанием ряда плавающих означающих вследствие артикуляции последних посредством цепи эквивалентностей.» Конец цитирования.
По-моему превосходно сказано, не находите?

4. Как это, «социология не может давать оценок вреду или пользе рекламы»? А как же многочисленные научные труды, или они исключительно посвящены борьбе с рекламным проявлением? Возвращаемся к пункту 2?

И, кстати, как по вашему, есть ли в Москве и РФ достойные социологи из нынеживущих? Где они сосредоточены? Каковы труды их? С ваших слов складывается страшное: что все достойные умерли как минимум в 50-90-х...
Ответить 20.11.2009  12:53
Да 0 Нет 0
неизвестный
После выхода статьи "Street Workout - за здоровый образ жизни" в редакцию "Олександрійського тижня" ("ОТ") обратился человек, который с возмущением заявил: -Что это за западные штучки? Турники были всегда, ребята на них занимались. А сейчас вдруг решили протрубить, что это веянье Запада, и даже модное название придумали! Дайте мне автора этой статьи!».

Спустя несколько дней я, как автор той статьи, встретилась с 39-летним Юрием, который не пожелал называть своей фамилии. К тому времени его пыл поутих, но все же…

«После развала СССР, в те лихие 90-ые, как их теперь называют, особенно модными стали спортивные течения, в частности – борьба. Накачанные мышцы в то время были показателем авторитета и крутизны, что ли. Тогда все мы после занятий в школе бежали на тренировки и точно так же занимались, как и современные воркаутеры, на турниках. Я, кстати, и сейчас, как могу, поддерживаю физическую форму, - рассказывает мой собеседник Юрий.

– Сейчас в моду плотно вошел Интернет, а вместе с ним и широкого распространения приобрели разные молодежные движения, пришедшие к нам с Запада. Вспомните, к примеру, готов, эмо, граферов и т.д. Что касается Street Workout, то все началось с того, что в YouTube кто-то выложил видео уличных гимнастов Ганнибала, Зефа, Бартендаз, которые выделывали на турниках различны сложные трюки. В одночасье это мгновенно подхватили потребители всемирной сети, создали группы в соцсетях и организовали с друзьями в разных регионах и городах ребят, которые подражают известным воркаутерам и хотели бы быть на них похожими.

Кстати, не подумайте, что я против уличной гимнастики - нет, наоборот, только «за». Я всего лишь сторонник того, что это движение не ново, и отнюдь не западные корни оно имеет, ведь половине тех элементов, которыми славен сейчас воркаут, уже, как минимум, лет 20», - подытожил Юрий.

Ну что же, каждый имеет свое мнение, и не согласиться с этим активным думающим читателем сложно. Помнится, когда приходилось на страницах "ОТ" затрагивать темы разных субкультур, рассказывая об их представителях в Александрии, те же эмо и готы славянского происхождения относятся к вышеупомянутым направлениям без фанатизма, и как результат – свободно общаются между собой без воен и недопонимания, как это происходит на западных родинах этих субкультур. То есть однозначное следование, так скажем, догмам конкретной субкультуры или того или иного западного течения нет, видимо, в силу все же генетической предрасположенности к разностороннему развитию нашего человека.

К слову, и те же воркаутеры (так называют ребят, которые занимаются Street Workout) не совсем сторонники именно западного движения. В интервью "ОТ" Александр Лещенко, парень, много лет занимающийся уличными тренировками, сказал:

«Новое направление в спорте, что именуется как Street Workout, то есть уличная тренировка, пришло к нам с Запада. Да, они дали новый толчок физическому развитию тела в уличных условиях, мы же с благодарностью принимаем это направление, но не пытаемся повторять в точности. Мы хотим развить и сделать из этого что-то более интересное и масштабное, что не привязывает к какому-то одному месту тренировок, а предоставляет почти безграничный простор для воображения и свободы выбора».
Ссылка
Сейчас же, по неофициальным подсчетам, таких ребят в Александрии около 150, и это, согласитесь, здорово. Ведь не будем кривить душой, но среди представителей нескольких последних поколений спорт был не особо популярен, и многие крепко подсели на сигареты и пиво, которые еще до недавнего времени свободно мог приобрести практически каждый подросток. К тому же, почти во всех спортивных событиях большого масштаба в нашей «парадоксальной» стране в качестве спонсоров выступают в основном фирмы-монополии по производству алкогольной продукции. Хотя каждый человек, занимающийся спортом, прекрасно знает, что как алкоголь (то же пиво), так и сигареты мешают занятиям. Одно фактически исключает другое, или – или.

К тому же, если проанализировать деятельность наших властей за последние годы – годы нашей украинской независимости, по всему видно, что ни одного шага власть имущие не сделали для популяризации спорта и здорового образа жизни среди молодежи. Единственные их шаги – это оптимизация (сокращение) управления, ответственного за спорт, в частности, в нашем городе, уменьшение количества тренеров, а соответственно – и секций и т. д. Кстати, наблюдается и полный игнор касательно нищенства нашего города на предмет наличия спортивных площадок. Словом, как говорят те же воркаутеры Александрии, спасибо Советскому Союзу! Почему? Да потому, что большинство (если не все) турников, брусьев и прочего спортивного сооружения возведено именно в те времена.

Итак, исходя из всего вышеизложенного, напрашивается вопрос: как молодежь может быть здоровой, физически развитой (я сейчас о тех трагических случаях на уроках физкультуры в школах, которые систематически потрясают всю страну) или хотя бы стремиться к этому, если нам навязали совсем другие приоритеты?
Ссылка
Так вот в связи с этим не может не радовать тот факт, что в современной реальности поднялась волна уличного спорта, сторонники которого пропагандируют здоровый образ жизни – то есть идут против течения, вопреки вседозволенности и (не побоюсь этого слова) вымирания спорта. Молодцы ребята – так держать!
Ссылка
Также не может не радовать и то, что девчонки тоже вливаются в это течение, потому «мода» на девушек с пивом в руках и сигаретой понемногу проходит. В этом, кстати, слабый пол часто даже перегоняет сильный. Но ребята все чаще хотят видеть рядом с собой девушку – потенциальную мать, а значит – здоровую, физически развитую, подтянутую и .., естественно, трезвую, способную воспроизвести здоровое потомство – фото именно таких девушек парни все чаще размещают у себя на страничке «ВКонтакте». Это, по сути-то, является нормой, хотя в наше время и претендующей на исключение. Потому, дорогие девушки, пришло время всерьез задуматься – а, может, пора в себе что-то изменить?
Ответить 01.02.2014  04:44
О Блоге
Сергей Пронин
Сергей Пронин: арт, дизайн, реклама
• • • • • • • • www.prodesign.ru • • • • • • • •
Создан: 12.10.2009 | 12:40
Темы: 348 | Посты: 923 | Показы: 804507
Рейтинг: | Голоса: 174
Авторы Блога
Сергей Пронин
Администратор

© Состав.ру 1998-2019, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7(495)230-05-97 адрес: 109004, Москва, ул. Полковая 3 стр. 3

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов