Полвека назад стоимость компании считали, исходя из ее материальных активов. Сегодня такой подсчёт покажет лишь часть реальной стоимости — остальное живёт в сознании покупателей, которых бухгалтерский баланс не видит.
Исследование Ocean Tomo фиксирует что на нематериальные активы приходится около 92% капитализации компаний индекса S&P 500. В 1975 году — на старте пятидесятилетнего наблюдения — эта доля составляла 17%. За полвека материальные активы поменялись местами с брендом: то, что было «дополнением» к производству, теперь само стало производством стоимости.
Из этого можно сделать следующий вывод. Пока финансисты видят в отчётности оборудование и прочие материальные активы, главный генератор цены компании остаётся вне поля зрения и вне управленческого контроля. Получается, что рычагами управления затронута лишь видимая часть активов — и она уже не та, что определяет завтрашнюю оценку бизнеса.
Отсюда растёт различие, которое регулярно обходится компаниям в миллионы. Свидетельство Роспатента закрепляет за вами обозначение — не более. Право на слово в реестре не равно праву на выбор в сознании покупателя.
Чтобы понять, является ли ваш бренд нематериальным активом, стоит задать себе один вопрос: как выглядела бы экономика компании, исчезни этот бренд завтра? Если ответ «почти ничем» — перед вами не актив, а юридическая формальность. Если же покупатели выбирают эту марку среди прочих, возвращаются и советуют её другим — перед вами работающий капитал. По данным глобального опроса Nielsen (30 000 респондентов в 60 странах), 59% потребителей предпочитают покупать новые продукты именно у знакомых брендов, а 21% — покупает просто потому, что продукт выпущен маркой, которая им нравится. Исследование McKinsey показывает, что сорок сильнейших мировых брендов за два десятилетия приносили инвесторам почти вдвое больший совокупный доход, чем индекс MSCI World.
Такой взгляд меняет представление об инвестициях. Брендинг перестаёт быть «расходами на имидж» и превращается в приобретение способности предлагать продукт по более высокой цене, повышать вероятность выбора, переносить доверие на новинки и пр. При таком подходе проектировать бренд логично с ответа на вопрос, какой экономический эффект он должен дать.
Правильные критерии оценивания лежат в плоскости рыночного поведения: как марку узнают, рассматривают ли её при выборе, в чем ее отличия от конкурентов, насколько ей верят, как воспринимают её цену и готовы ли к ней возвращаться.
Ловушка, в которую попадают даже опытные команды, — оценивать бренд метриками кампаний: охваты, клики, цена контакта. Для настройки рекламы эти цифры незаменимы, но они ничего не говорят о капитале бренда. В случае с брендом также важно учитывать колебания рынка и изменение поведения аудитории. Если бренд уже не приносит прежнего эффекта важно проанализировать какой элемент перестал работать и что с ним делать.
Связать бренд с деньгами позволяет управленческий дашборд. Его логика — четыре уровня, каждый из которых отвечает на свой вопрос.
Первый слой — рынок: куда движется категория, что делают конкуренты, куда смещается спрос. Второй — восприятие: узнаваемость, ассоциации, доверие, отличимость. Третий — поведение: первая покупка, повторные покупки, готовность платить установленную цену. Четвёртый — экономика: продажи, доля, маржинальность, стоимость привлечения.
Правило фильтрации простое: метрика имеет право на место в системе, только если подсказывает управленческое действие. Показатель, на который никто не реагирует, — это шум, а не сигнал. А самое тонкое место — причинно-следственные связи. Здесь спасает дисциплина замеров «до и после». Обновление визуального кода может изменить восприятие качества, следствием станет изменение готовность платить, которое в свою очередь повлияет на изменение структуры выбора. Корректировка позиционирования может привлечь новую аудиторию и повлиять на изменение доли. При помощи дашборда бренд становится наблюдаемым в динамике, что позволяет увидеть возможные проблемы и решить их до начала падения продаж.
Традиционно в трудные периоды первым делом сокращают расходы на нематериальные активы, в то время как для управляемого бренда кризис становится окном возможностей. Диагностика бренда способна показать, что актив проседает не потому, что мало бюджета, а потому, что в нём что-то сломалось. Рекомендации могут быть разными: скорректировать позиционирование, пересмотреть продукт, цену или каналы. Иногда — переименовать и перезапустить марку. Порой — соединить несколько марок в одну, а порой и принять решение, что в этот актив дальше инвестировать не стоит. Выбор между этими решениями — вопрос стратегии.
Та же логика масштабируется на портфель. У каждой марки должна быть своя роль: своя аудитория, своя ценность, свои границы, которые не пересекают территорию других брендов в портфеле. В этом смысле портфель — объект управления капиталом, где решения должны приниматься в соответствии с экономической логикой и стратегий развития компании функции.
Сильное свойство дашборда и портфельного подхода — независимость от человеческого фактора. Смена директора по маркетингу нередко сбивает показатели бренда просто потому, что за цифрами не стояло системы. Новый руководитель приносит свои вкусы, старое позиционирование рассыпается, а компания финансирует не развитие, а вечную пересборку смысла.
Чем крупнее бизнес, тем дороже эта несогласованность: несколько категорий, рынков и команд не должны тянуть бренд в разные стороны. Защита — документированность: стандарты, критерии, процессы, которые живут дольше любого найма. Дополнительную страховку даёт агентский партнёр с многолетней историей работы над брендом: накопленным архивом решений, тестов, реакций потребителей и проверенных гипотез. Этот контекст не воспроизводится за квартал — но именно он позволяет новому руководителю не начинать с чистого листа и обоснованно ответить: какой актив существует, что он делает для бизнеса и чем это доказать.
Настоящая смена парадигмы происходит в управленческой рутине: там, где маркетинговый бюджет защищают перед советом директоров моделью с входными данными, допущениями и контрольными точками. Компании, которые прошли эту трансформацию, получают значительное преимущество: их бренды продолжают наращивать стоимость даже в период кризиса.