Как образовательному агентству выбрать страны, программы и цены

Семья, которая выбирает зарубежную школу или вуз, платит агентству за помощь с поступлением. По прайс-листам трудно понять, где эта помощь начинается и заканчивается. В исследовании рынка Бест Сервис сопоставил спрос на направления, состав услуг и способы оплаты.

В 2024 году Бест Сервис исследовал рынок для агентства, помогавшего клиентам поступать за рубеж. Проект объединил кабинетный анализ и обращения под видом потенциальных клиентов. Название заказчика и индивидуальные коммерческие условия обезличены; показатели ниже относятся к периоду исследования.

1. Правильно определить границы рынка

В маркетинговом исследовании оценивали выручку агентств за сопровождение поступающих. Плата за обучение и проживание за рубежом — отдельные расходы семьи. Если сложить их с вознаграждением агентства, оценка рынка агентских услуг окажется завышенной.

По оценке исследования, объём агентского рынка в 2023 году составлял около 1,28 млрд рублей — на 8,3% больше, чем в 2022-м. При этом в росте заметную роль играло повышение стоимости услуг. Увеличение денежного объёма не доказывает сопоставимого расширения клиентской базы.

Чтобы решить, откуда брать рост, агентству нужны три величины. Сколько семей обращается за помощью, сколько стоит сопровождение и какие этапы входят в эту цену? По ним видно, какой вопрос требует отдельного исследования рынка.

2. Сопоставить интерес к направлениям с предложением агентств

Исследователи использовали данные об образовательной мобильности, сведения ведомств, финансовую отчётность и отраслевые публикации. Поисковые запросы помогли проследить интерес к странам и программам.

На момент исследования более 70% агентского рынка приходилось на высшее образование. В аналитике выделялись бакалавриат, магистратура, естественно-научные, инженерные и IT-направления. В предложениях сохранялась заметная роль европейских и англоязычных стран, одновременно рос интерес к Азии и ОАЭ.

Поисковые запросы показывают интерес, но не количество оплаченных поступлений. Дополнительный опрос целевой аудитории мог бы проверить бюджеты, сроки и барьеры семей. Такое исследование потребительского поведения при выборе образовательного маршрута требует отдельных вопросов к родителям и самим будущим студентам.

3. Строить карту конкурентов по продукту

Анализ конкурентов охватил 22 компании. По каждой сопоставили позиционирование, географию, программы и услуги. Такая таблица помогает увидеть разницу между двумя агентствами, даже когда оба предлагают поступление в одну страну.

Например, подбор программы, подготовка документов, подача заявки и дальнейшее сопровождение могут входить в разные пакеты. Одинаковые названия услуг ещё не означают одинакового объёма работы. Для нового проекта маркетинговый опрос собственных клиентов помог бы уточнить, какие этапы они считают наиболее сложными и ценными.

Причины выбора конкретного агентства можно изучить отдельно в опросе семей, уже оплативших сопровождение. Например, в какой момент они выбрали подрядчика и какой помощи ждали после подачи документов? Это вопросы для следующего проекта.

4. Сравнить цены в одинаковом клиентском сценарии

Цены и условия проверяли через два сценария обращения: поступление в школу и в вуз. Фиксировали стоимость, число заявок, этапы оплаты и дополнительные услуги. В расчёте среднего ценового ориентира использовали восемь агентств; этот набор не следует путать с 22 компаниями ассортиментного анализа.

Встречались разные модели: плата за заявку, пакет на несколько учебных заведений, процент от стоимости обучения и вознаграждение от партнёрского учреждения. Визовая поддержка и другие услуги могли оплачиваться отдельно. Поэтому сравнение одного итогового числа без состава пакета создало бы ложный ориентир.

Понятность тарифа можно проверить в опросе клиентов. Покажите семьям одинаково подробные описания пакетов и попросите пересказать, что входит в цену и за что придётся доплатить. Так легче заметить условие, которое разные люди понимают по-разному.

5. Перевести аналитику в продуктовые приоритеты

По итогам проекта предложили усилить направления бакалавриата и магистратуры, рассмотреть расширение азиатского портфеля и пересмотреть цены с учётом конкурентных ориентиров. Отдельно обсуждались новые форматы, включая онлайн-подбор программ. Это рекомендации исследования, а не подтверждённый перечень внедрений.

Перед запуском нового пакета в онлайн-опросе целевой аудитории можно показать два описания одной услуги. Какое из них позволяет семье правильно назвать состав пакета, сроки и дополнительные расходы?

После оказания услуги опрос удовлетворённости клиентов помогает оценить коммуникацию и сопровождение. Опрос лояльности клиентов отдельно изучает готовность рекомендовать агентство. Эти результаты нельзя считать прямой оценкой качества обучения в зарубежном вузе: агентство отвечает за иной участок клиентского пути.

6. Зафиксировать, какие результаты действительно получены

Заказчик получил оценку агентского рынка, сравнительную карту конкурентов, ассортиментную матрицу, проверку цен и рекомендации по развитию. Данных о последующем внедрении и финансовом эффекте исходный материал не содержит. Показатели 2024–2026 годов, представленные в исходном отчёте как прогнозы, не используются здесь как состоявшиеся факты.

При следующем пересмотре портфеля стоит обновить цены агентств и предложения по странам. В отдельном опросе семей можно выяснить, изменится ли их выбор, если добавить в пакет ещё одну заявку или сопровождение после зачисления.

Для агентства результат маркетингового исследования можно сформулировать в трёх решениях. Какие направления изучить глубже, какие пакеты предложить на пробу и какие условия объяснить семье до оплаты?

Источник: полный кейс Бест Сервис. Материал подготовлен командой Бест Сервис.