Как найти точки роста бренда соусов: вкус, упаковка и доступность

Покупатель может хорошо оценивать вкус продукта и всё равно выбирать другую марку. Причина бывает в доступности на полке, привычке, формате упаковки или слабом знании бренда. Поэтому опрос потребителей для производителя соусов имеет смысл строить вокруг всей ситуации покупки.

В 2022 году Бест Сервис провёл онлайн-опрос потребителей в нескольких регионах России. Анкеты заполнили более тысячи человек. Их спрашивали о привычках покупки, знакомых марках, упаковке и готовности рекомендовать соусы. Название заказчика, точные показатели по регионам и часть коммерческих результатов в публичном кейсе не раскрыты.

1. Начать с опыта недавней покупки

В исследование включали совершеннолетних, покупавших соусы, кетчуп, майонез или горчицу за последний месяц. Такой отбор важен: опрос покупателей должен опираться на актуальный для человека опыт, а не только на общие представления о категории.

Участников приглашали через интернет и отбирали по условиям исследования. Такой способ набора называют river sampling. При проведении онлайн-опроса важно проверять, кто попал в выборку и насколько внимательно заполнены анкеты. Даже тысяча ответов не гарантирует, что в выборке представлены все группы покупателей в стране.

Этот CAWI-опрос дал материал для сравнения привычек и отношения к маркам внутри изученных аудиторий. Самооценки частоты покупки нельзя превращать в доли продаж: для объёмов реализации нужны отдельные данные торговых сетей, дистрибьюторов или производителя.

2. Рассматривать вкус вместе с ситуацией выбора

Вкус и состав занимали ведущие позиции среди критериев выбора. Существенным условием была и доступность продукта в продаже. Такое исследование потребительского поведения показывает, почему улучшение рекламного сообщения и расширение дистрибуции могут решать разные проблемы.

Если человек знает марку и оценивает продукт положительно, но не встречает нужный вкус в привычном магазине, дополнительный охват может не снять барьер. Если продукт доступен, но его слабо вспоминают, логика проверки будет другой. Анкетирование потребителей помогает разделить эти ситуации до обсуждения бюджета.

В практической работе полезно связать ответы о бренде с последней покупкой: какую задачу решал человек, что искал, какие альтернативы рассматривал и что нашёл. Такой маркетинговый опрос даёт более предметный материал для продуктовой команды, чем единый вопрос об общем отношении к марке.

3. Не переносить позицию бренда из одного региона в другой

Исследование обнаружило различия в позициях марок между регионами. Усреднение по всей выборке скрыло бы локальные сильные стороны и зоны слабого присутствия. Поэтому опрос аудитории нужно анализировать на уровне территорий, для которых бизнес действительно принимает разные решения.

Знание с подсказкой было выше спонтанного. Чтобы понять, как измерить узнаваемость бренда с пользой для продвижения, важно сохранять оба вопроса: узнавание названия и самостоятельное воспоминание о марке. Хороший результат по одному из них не означает такого же результата по другому.

Перед выходом в новый регион исследование рынка стоит дополнить данными магазинов. Где покупатель вообще может найти марку? Для анализа конкурентов полезно сравнить соусы на тех же полках по ассортименту, цене и упаковке.

4. Проверить упаковку как часть использования продукта

В изученной аудитории популярным форматом оказался дойпак объёмом 300–500 мл. Это наблюдение относится к проекту 2022 года и не служит универсальным стандартом для любой категории или ситуации потребления. Анкетирование покупателей помогает понять, с чем связан выбор: удобством хранения, расходом, привычкой или объёмом потребления.

В следующем опросе целевой аудитории можно показать варианты упаковки и предложить представить конкретную покупку. Какую бутылку удобно поставить на семейный стол, какую взять к готовому блюду и как хранить соус после открытия?

Заявленное предпочтение формата желательно затем сопоставить с тестом продукта и фактическими покупками. Онлайн-опрос аудитории полезен для отбора гипотез, но сам по себе не подтверждает, что новая упаковка увеличит продажи.

5. Отделить оценку продукта от готовности рекомендовать

В кейсе хорошая оценка продукта сочеталась с умеренным положительным NPS. Точное значение публично не раскрывается. Опрос лояльности клиентов отвечает на вопрос о готовности рекомендовать, а не дублирует оценку вкуса или удобства упаковки.

Для управленческого решения важны причины ответа. Человек может быть доволен конкретной покупкой, но не считать марку достаточно отличимой, чтобы советовать её другим. Дополнительный опрос удовлетворённости клиентов помогает разложить опыт на свойства продукта и обстоятельства приобретения.

Повторный опрос клиентов после изменения ассортимента или упаковки имеет смысл сравнивать с предыдущим только при сопоставимой аудитории и методике. Иначе разница показателей может отражать иной состав участников, а не результат действий бренда.

6. Превратить результаты в очередь проверяемых решений

На основе кейса можно выделить несколько направлений работы: уточнить региональные приоритеты, проверить наличие востребованных продуктов, протестировать упаковку и усилить запоминаемость марки. Это практические способы использования результатов. Публичный источник не подтверждает последующее внедрение и финансовый эффект каждого решения.

Прежде чем проводить новый опрос целевой аудитории, продуктовой команде стоит договориться, что она готова изменить. Для решения об упаковке можно сравнить ответы тех, кто покупает соус для всей семьи, и тех, кто берёт его изредка для одного блюда.

У производителя есть несколько способов отреагировать на слабые продажи. Прежде чем менять рецептуру, полезно узнать, находят ли покупатели соус в магазине. Такое маркетинговое исследование помогает выбрать между доработкой продукта и расширением его присутствия на полке.

Источник: полный кейс Бест Сервис. Материал подготовлен командой Бест Сервис.