Сертификат в рекламе: как не пообещать больше, чем проверили
На сайте компании стоит значок «ISO», рядом — обещание безупречного качества товара. Для покупателя это выглядит как единое подтверждение. Но сертификат системы менеджмента и проверка конкретного продукта отвечают на разные вопросы. Маркетологу важно увидеть эту границу до публикации макета.
Сначала выясните, что именно сертифицировано
Сертификат системы менеджмента качества подтверждает соответствие системы работы организации требованиям выбранного стандарта. В российском документе может быть указан ГОСТ Р ИСО 9001. Это не сертификат на каждую единицу продукции и не обещание полного отсутствия брака.
Представим производителя мебели. У него есть документ на систему управления производством. Фраза «каждый наш стул прошёл сертификационные испытания» из этого факта не следует. Для такого утверждения нужны отдельные подтверждения, относящиеся к самим изделиям. Пример условный: он показывает, как при сокращении текста меняется смысл.
Задача редактора здесь не в том, чтобы сделать формулировку скромнее. Нужно назвать тот результат, который действительно подтверждён, и не приписать ему лишних свойств.
Прочитайте область, а не только первую страницу
Область сертификации описывает охваченную деятельность. Если в ней указана поставка оборудования, нельзя автоматически распространить утверждение на собственное производство, монтаж и ремонт. Несколько направлений бизнеса под одним брендом ещё не означают, что документ относится ко всем.
До работы над текстом запросите полный сертификат с приложениями. Сверьте название юридического лица, стандарт и редакцию, охваченную деятельность, площадки, срок и актуальный статус. При сомнениях запросите подтверждение у выдавшего органа. Скан из старой презентации не отвечает на вопрос, действует ли документ сегодня.
Переведите факт в понятную фразу
Вместо «Вся продукция имеет международный сертификат качества» можно написать точнее: «Система менеджмента качества компании сертифицирована по стандарту, указанному в документе». Рядом полезно дать область действия и способ проверки. Это заготовка: перед публикацией в неё подставляют сведения из действующего сертификата.
Ещё один пример: «Нас сертифицировала ISO» лучше заменить названием органа, который провёл сертификацию. Международная организация разрабатывает стандарты, но сама сертификаты компаниям не выдаёт. Это прямо поясняется на официальной странице ISO о сертификации.
Проверять нужно и подписи в дизайне. Маленький щит с надписью «всё проверено» способен расширить обещание сильнее, чем основной текст. Подпись на баннере должна выдерживать ту же проверку, что и абзац на сайте.
Не берите логотип из поиска картинок
У ISO есть собственный товарный знак. Его нельзя просто скачать и использовать как знак сертификации. Организация рекомендует обращаться за допустимым обозначением к выдавшему сертификат органу. У такого обозначения тоже могут быть условия использования.
Попросите правила для сайта, презентаций и упаковки. Разрешение разместить знак в одном формате не стоит трактовать как разрешение на любой носитель. Передайте дизайнеру согласованный файл и ограничения вместе с текстом, а не после утверждения концепции.
Сделайте одну карточку подтверждённого утверждения
Чтобы отдел продаж, агентство и PR-команда не пересказывали документ по-разному, заведите короткую внутреннюю запись. В ней достаточно шести полей: подтверждённый факт, точная формулировка, область действия, источник, дата проверки и ответственный за обновление.
Если сертификат изменился, проверьте все носители из этой записи: сайт, коммерческое предложение, рекламные макеты и презентации. Так исправление не останется в одном файле, пока старое обещание продолжает работать в кампании.
Техническую сторону подготовки разобрали в материале «Реестр Гарант» о сертификации системы менеджмента качества. Для маркетинга итог проще: документ полезен как аргумент доверия, когда читателю понятно, что проверили, у кого и в каких пределах.