«Гарантируем», «99%», «за 15 минут»: зачем мы вычистили обещания с сайта кредитного брокера

Меня зовут Дмитрий Зернов, я директор по развитию МБК-Кредит. Мы кредитный брокер из Петербурга, работаем с 2012 года: подбираем кредит или заём под залог недвижимости и машин и ведём сделку. Деньги при этом даёт банк или частный инвестор, не мы.

Из последней фразы вытекает всё, о чём этот текст. Брокер не может гарантировать одобрение, ставку или срок выдачи. Решение принимает кредитор. Тем не менее сайт обещал и «одобрение 99%», и «ответ в течение часа», и «за 15 минут». В сентябре мы прошлись по страницам и вычистили такие формулировки. Расскажу, что нашли, на что заменили и почему для меня это в первую очередь маркетинговая задача.

Откуда берутся такие обещания

Ни одну из этих фраз никто не писал со злым умыслом. Сайт живёт много лет, тексты писали разные люди в разное время. Кажется, что без обещания скорости тебя не выберут. Часть фраз устаревает сама: «опыт 15 лет» становится неправдой в момент, когда кто-то считает годы. С 2012-го до осени 2026-го прошло 14 лет.

Есть и вторая причина. Многие обещания живут там, где их никто не перечитывает: в карточках преимуществ, в старых полях темы, в микроразметке. Об этом ниже.

Почему это не только вопрос вкуса

Регуляторика. Закон о рекламе (38-ФЗ) считает недостоверной рекламу, где сведения о преимуществах товара или услуги не соответствуют действительности, это статья 5. Для финансовых услуг есть отдельная статья 28 с дополнительными требованиями. Признают ли текст на собственном сайте рекламой — отдельный спор. Но формулировки с сайта расходятся дальше: в объявления, в карточки на картах, в сниппеты, в ответы нейросетей. Там вопрос уже не теоретический.

Закон о потребкредите. С 1 сентября 2025 года действует период охлаждения (ч. 9.3 ст. 7 353-ФЗ): при сумме больше 200 тыс. рублей между подписанием договора и выдачей денег по потребительскому кредиту проходит 48 часов. Обещание «деньги за 15 минут» для большей части наших клиентов просто противоречит закону. Получить деньги в день обращения можно, но в определённых случаях: заём на предпринимательские цели, сделка с поручителем, возвратный лизинг.

Доверие. Это, по-моему, главное. Частный инвестор проверяет объект и заёмщика вручную: суды, служба безопасности, приставы. Автоматического скоринга за пять минут тут нет. Предварительное решение реально получить от часа, а дальше идёт проверка. Человек, которому пообещали 15 минут, через три часа решит, что его обманули, даже если сделка в итоге пройдёт на хороших условиях. Обещание, которое не выполняется, отталкивает сильнее, чем его отсутствие.

Что именно мы заменили

24 сентября мы проверяли страницы после очередного раунда правок и по дороге поправили формулировки.

— «Опыт 15 лет» → «Работаем с 2012 года». Дата не устаревает и проверяется по реестру.

— «Мы гарантируем удобные условия» → «У нас удобные условия». Условия задаёт кредитор, гарантировать их брокер не может.

— «Сумму называем в течение часа» → «Предварительную сумму называем в день обращения». Слово «предварительную» здесь важнее срока: окончательная сумма появляется после проверки объекта.

— «Подберут организации, где с максимальной вероятностью не откажут» → «где у заявки больше шансов на одобрение». Смысл тот же, но без намёка на то, что отказа не будет.

Отдельно разобрали кластер страниц про займ до продажи — это когда человек продаёт квартиру или дом и берёт деньги под залог объекта, пока идёт продажа. Там убрали без замены:

— «беспроцентный»;

— «ответ в течение часа»;

— «одобрение 99%»;

— «15 минут»;

— «КИ не влияет»;

— цифры, которые никто не мог подтвердить.

С «беспроцентным» история показательная. В этом продукте первые три месяца клиент действительно ничего не платит ежемесячно: платежи покрываются из суммы, которую кредитор оставляет на депозите. Но проценты всё это время начисляются и оплачиваются после продажи за весь срок. Слово «беспроцентный» описывало ощущение клиента в первые месяцы, а не условия договора.

Где обещания прятались

Самое неприятное открытие было не в текстах страниц.

Карточки преимуществ. «Высокая вероятность одобрения» и «гарантия для всех категорий» стояли в блоках, которые не видны в основном поле текста в редакторе. Правишь текст страницы, а под ним живёт карточка с обещанием, которое ты не видишь.

Микроразметка. На одной из страниц тема сайта отдавала поисковикам разметку вопросов и ответов из старых полей. Там было восемь вопросов, которых на самой странице давно не было, включая «брокер поможет в 99% случаев». Посетитель этого не видел, а поисковые системы и нейросети, которые читают разметку, видели. Мы сделали так, чтобы разметка собиралась только из вопросов, видимых на странице, а всё остальное убиралось. Проверили на семи страницах — разметка совпадает с тем, что видит человек.

Вывод для всех, у кого сайт старше пары лет: перечитывать нужно не страницу в браузере, а всё, что сайт отдаёт. Исходный код, разметку, поля шаблона.

Чем мы заменяем обещания

Если убрать обещания и ничего не дать взамен, текст становится пресным. Мы опираемся на то, что можно проверить или объяснить.

— Вместо гарантий — механика: «по залогу решает объект, а не анкета», «гарантий одобрения не даёт никто».

— Вместо «деньги сегодня» — «возможно в день обращения» и рядом коротко, в каких случаях это законно.

— Вместо «опыта N лет» — дата начала работы.

— Вместо процентов одобрения — ничего. Фразу «решение находим в 9 из 10 сложных случаев» тоже переписали без цифр: проверить её нечем.

У нас появился стоп-лист, по которому проверяется каждая страница перед сохранением: «24 часа», «100%», «без справок», «гарантия» и похожие. Это часть стандартного чек-листа при правке страницы, наравне с метатегами и блоком вопросов.

Что это дало

Честно: отдельной цифры по заявкам у меня нет. Правки формулировок шли вместе с другими изменениями страниц, и отделить их влияние не получится. Я и не ставил такую задачу.

Задача была другая: чтобы ни одно слово на сайте не расходилось с тем, что человек услышит от нас по телефону и увидит в договоре с кредитором. Для финансовой услуги, где клиент закладывает квартиру или машину, это и есть основа маркетинга. Красивое обещание на первом экране сработает один раз, а потом клиент запомнит, что ему наврали.