Почему экспертный комментарий работает лучше прямой рекламы: опыт работы с Pressfeed

Когда компания хочет рассказать о себе в СМИ, первый вариант, который обычно приходит в голову, — сделать материал о собственном продукте, услуге или достижениях. Но для редакции такой текст не всегда представляет интерес. Журналисту важно не столько рассказать о конкретной компании, сколько раскрыть тему для своей аудитории.

Мы, компания 4-ST, производитель выхлопных систем, столкнулись с этим на собственном опыте, когда начали использовать Pressfeed как дополнительный инструмент для работы со СМИ. Платформа помогла нам посмотреть на взаимодействие с редакциями немного с другой стороны: не искать повод рассказать о себе, а находить темы, в которых наша экспертиза действительно может быть полезна журналистам.

Почему экспертный комментарий работает иначе

Прямая реклама говорит читателю, почему ему стоит обратить внимание на конкретный продукт. Экспертный комментарий решает другую задачу: помогает разобраться в вопросе.

Например, журналист может готовить материал о проблемах автомобильного рынка, выборе запчастей или изменениях в производстве. В таком случае ему не обязательно нужен отдельный текст о компании. Ему нужен человек, который сможет объяснить, что происходит в отрасли, привести практический пример или обратить внимание на нюанс, который не всегда очевиден обычному потребителю.

Именно поэтому экспертный комментарий часто оказывается органичнее рекламного сообщения. Компания в нём появляется не как объект продвижения, а как источник профессионального знания.

Как мы используем Pressfeed

Для нас главным преимуществом Pressfeed стало то, что не приходится постоянно самостоятельно придумывать поводы для общения со СМИ. На платформе уже есть конкретные запросы журналистов, и можно выбирать те темы, в которых у нас действительно есть опыт.

Сначала мы просто начали следить за запросами и смотреть, какие из них нам подходят. Со временем стало понятно, что отвечать на всё подряд не имеет смысла. Гораздо эффективнее потратить время на несколько релевантных запросов и дать содержательный комментарий.

Особенно хорошо работают темы, где у компании есть практический опыт. 

В нашем случае это автомобильная отрасль, производство, выхлопные системы, тюнинг и технические вопросы.

При этом мы стараемся не превращать ответ в презентацию компании. Если журналист спрашивает, например, о конкретной технической проблеме, в первую очередь отвечаем именно на этот вопрос. Объясняем причину, приводим примеры из практики и только при необходимости добавляем информацию о собственном опыте.

Что изменилось в нашем подходе

Работа с Pressfeed постепенно изменила наше отношение к экспертным комментариям. Раньше казалось, что для публикации обязательно нужен большой информационный повод. Сейчас мы чаще смотрим на вопрос с другой стороны: какие знания компании могут быть полезны журналисту прямо сейчас?

Это позволяет находить темы даже тогда, когда у компании нет громкой новости.

Ещё один важный момент — язык. Внутри производства специалисты могут свободно использовать технические термины, но для СМИ комментарий должен быть понятен человеку, который не работает в отрасли. Поэтому мы стараемся объяснять сложные вещи простыми словами, не теряя при этом точности.

На наш взгляд, именно здесь и появляется настоящая ценность экспертного комментария. Он не пытается продать читателю продукт напрямую, а помогает ему лучше понять тему.

Что мы поняли за время работы с платформой

У нас сформировалось несколько простых правил. Во-первых, не стоит отвечать на запрос, если компании действительно нечего добавить по теме. Формальный комментарий ради самого упоминания редко приносит пользу.

Во-вторых, лучше дать один конкретный пример, чем несколько общих рассуждений. Практический опыт делает комментарий убедительнее.

И в-третьих, не нужно пытаться вставить название компании в каждый ответ. Если комментарий действительно полезен, бренд может появиться в публикации естественным образом — как источник экспертного мнения.

Для нас Pressfeed стал рабочим инструментом, который помогает находить запросы журналистов, понимать, какие темы интересуют редакции, и предлагать свою экспертизу там, где она действительно уместна.

А уже конкретные публикации и упоминания становятся результатом этой работы, а не её единственной целью.

В нашем случае такой подход особенно хорошо подходит для технической сферы. О компании можно рассказать десятками рекламных способов, но гораздо интереснее показать её через реальные знания и опыт. Поэтому сегодня мы воспринимаем работу с Pressfeed прежде всего как возможность быть полезными редакциям и делиться профессиональной экспертизой.