Почему производителю не стоит превращать экспертный комментарий в рекламу

Когда компания начинает работать со СМИ через Pressfeed, одна из самых распространённых ошибок кажется вполне логичной: если журналист запросил комментарий у бизнеса, значит, самое время рассказать о своей компании, продуктах и преимуществах.

На практике это работает наоборот. Журналисту нужен не рекламный текст, а информация, которая поможет раскрыть тему материала. Чем сильнее комментарий похож на рекламную подачу, тем меньше вероятность, что его используют в публикации.

Мы в 4-ST тоже постепенно пришли к этому выводу, когда начали работать с запросами журналистов на Pressfeed. Производителю есть что рассказать о своих разработках, технологиях и опыте, но далеко не вся эта информация подходит для экспертного комментария.

Журналист ищет не рекламу, а ответ на конкретный вопрос

Механика Pressfeed достаточно простая. Журналист публикует запрос с темой будущего материала и описывает, какой комментарий ему нужен. Компания или специалист со своей стороны предлагает экспертное мнение.

Получается, что бизнесу не приходится угадывать, о чём сейчас хотят писать СМИ. Запрос уже сформирован редакцией.

Но здесь важно разделять две задачи. Компания хочет рассказать о себе, а журналисту необходимо получить содержательный ответ на конкретный вопрос.

Например, если журналист собирает материал о том, почему владельцы автомобилей выбирают спортивные выхлопные системы, ответ в формате «наша компания производит качественные решения из нержавеющей стали» вряд ли поможет ему раскрыть тему.

Гораздо полезнее объяснить, какие характеристики действительно важны при выборе, чем отличаются разные решения, какие ошибки чаще всего совершают автовладельцы и в каких случаях определённая конструкция действительно имеет смысл.

Название компании при этом может вообще не понадобиться.

Почему желание рассказать о себе мешает публикации

Для бизнеса естественно использовать любую возможность упоминания в СМИ. Поэтому экспертный комментарий легко превращается в мини-презентацию.

В тексте появляются название компании, описание продукции, преимущества, история бренда и призыв обратить внимание на конкретный продукт. Формально всё это может быть связано с темой запроса, но для журналиста такой комментарий уже выглядит как готовый рекламный блок.

В результате редакция может не использовать ответ или выбрать из него только отдельную фактическую информацию.

Работа с Pressfeed показала нам, что гораздо эффективнее действовать от обратного. Сначала ответить на вопрос журналиста, а уже потом подумать, есть ли необходимость упоминать компанию.

Если эксперт действительно разбирается в теме, это становится заметно и без рекламной подачи.

Что работает лучше рекламного текста

Хороший экспертный комментарий обычно строится вокруг конкретики.

Вместо общих фраз можно привести практический пример, объяснить причину определённого явления, обратить внимание на распространённую ошибку или рассказать, как вопрос решается на практике.

Для производителя это особенно актуально. У компаний часто есть накопленная экспертиза, которую они привыкли воспринимать как часть своей ежедневной работы. Но именно она может быть интересна журналисту.

Например, производитель автомобильных компонентов может рассказать не только о самом продукте, но и о том, как менялись требования к нему, почему определённые технические решения появились на рынке, какие проблемы приходится учитывать при разработке и что изменилось за последние годы.

Такой комментарий уже становится частью журналистского материала, а не рекламной вставкой.

Pressfeed меняет сам подход к работе со СМИ

Для нас главный плюс Pressfeed оказался не только в возможности найти запрос журналиста. Платформа помогает по-другому посмотреть на саму коммуникацию с медиа.

Вместо привычного «давайте расскажем СМИ о нашей компании» появляется более конкретная задача: «какой экспертной информацией мы можем быть полезны редакции прямо сейчас».

Это небольшая разница в формулировке, но она сильно меняет подход к подготовке комментариев.

Компания перестаёт воспринимать СМИ исключительно как площадку для продвижения своего продукта. Она начинает выступать в роли источника информации и экспертизы.

Именно поэтому работа через Pressfeed может быть полезна не только PR-специалистам, но и самим производственным компаниям. Даже если у бизнеса нет большого рекламного бюджета или постоянного потока информационных поводов, у него всё равно может быть то, что нужно журналистам: профессиональные знания и практический опыт.

Что мы вынесли из работы с Pressfeed

Главный вывод для нас оказался достаточно простым: экспертный комментарий не должен пытаться заменить рекламное размещение.

Если журналист спрашивает мнение специалиста, лучше дать ему это мнение. Без длинной презентации компании, рекламных формулировок и попытки рассказать обо всём сразу.

Но если комментарий окажется действительно полезным, компания постепенно начинает восприниматься как источник компетентного мнения.

Для производителя это особенно ценно. Экспертиза, которая годами накапливается внутри компании, может работать на её узнаваемость и репутацию без необходимости каждый раз превращать коммуникацию со СМИ в прямую рекламу.

Именно в этом мы видим одну из главных особенностей Pressfeed: платформа даёт бизнесу возможность не только предлагать себя СМИ, но и отвечать на реальные информационные потребности журналистов.

Попробовать такой формат работы можно на Pressfeed.