Почему журналисты не отвечают на предложения бизнеса и как Pressfeed меняет этот подход

Для компании, которая хочет работать со СМИ, одна из самых неприятных ситуаций выглядит довольно просто: ты находишь контакты редакции, готовишь предложение, отправляешь письмо и… ничего. 

Не потому, что тема обязательно плохая. Возможно, у журналиста уже готов материал, тема не подходит конкретному изданию или письмо просто затерялось среди десятков других. В итоге компания тратит время на подготовку предложений, а редакция так и не получает повод ответить. 

Мы столкнулись с этой особенностью и в работе 4-ST. У производителя автомобильных выхлопных систем есть достаточно много тем, в которых мы можем быть полезны как эксперты: производство, автомобильный рынок, тюнинг, технические решения, эксплуатация автомобилей. Но одно дело знать, о чём компания может рассказать, и совсем другое — понимать, что именно сейчас нужно журналисту. Именно поэтому мы начали использовать Pressfeed.

Когда не нужно придумывать тему за журналиста

Главное отличие Pressfeed от обычного поиска контактов редакций в том, что здесь инициатива начинается с запроса журналиста. 

Автор уже знает, над каким материалом работает, и формулирует, какая информация ему нужна. Это может быть комментарий специалиста, мнение по конкретному вопросу, пример из бизнеса, история компании или экспертная оценка. Для бизнеса это меняет сам подход к работе со СМИ. Не нужно каждый раз думать: «Что бы такого предложить редакции?» Можно посмотреть, какие темы уже интересуют журналистов, и выбрать те, где у компании действительно есть экспертиза. 

Для нас это особенно удобно в технической тематике. Например, если журналисту нужен комментарий специалиста по автомобильным комплектующим или особенностям эксплуатации выхлопной системы, мы можем ответить на конкретный вопрос, а не пытаться превратить любой повод в рекламу 4-ST.

Почему ответ на запрос работает лучше холодного предложения

Холодное письмо часто начинается с рассказа о компании. Кто мы, сколько лет работаем, что производим, какие у нас есть продукты. Для журналиста это не всегда имеет значение. 

Если он уже готовит материал, ему в первую очередь нужна конкретная информация. Поэтому на Pressfeed гораздо логичнее сначала ответить на вопрос, который поставлен в запросе, и только потом коротко обозначить, кто именно эту информацию предоставляет. В Pressfeed отдельно подчёркивают, что в хорошем комментарии важен именно ответ на вопрос журналиста, а не длинная биография эксперта.

Что важно при работе с запросами

Первое — выбирать только те темы, в которых действительно разбираешься. На Pressfeed запросов много, и далеко не на каждый из них компании стоит отвечать. Даже если тема кажется близкой, у эксперта должна быть конкретная фактура, опыт или собственное мнение. 

Второе — внимательно читать сам запрос. Журналист может искать не просто «эксперта по автомобилям», а человека, который сможет рассказать о конкретной проблеме, привести пример из практики или объяснить технический вопрос понятным языком. В карточке запроса обычно указаны тема, СМИ, требования к ответу и дедлайн. 

Третье — не превращать комментарий в рекламный текст. Для нас это один из самых важных моментов. Если журналист спрашивает о технической проблеме, читателю гораздо полезнее получить нормальное объяснение, чем несколько абзацев о преимуществах конкретного производителя. 

Поэтому название компании в ответе не должно быть самоцелью. Если экспертиза действительно полезна, бренд может появиться в публикации естественным образом — как источник комментария.

Что делать, если комментарий не взяли

К этому тоже лучше относиться спокойно. Ответ на запрос не означает автоматическую публикацию. Журналист получает комментарии от разных экспертов и самостоятельно выбирает те, которые подходят его материалу. В Pressfeed прямо указывается, что публикация появляется, если комментарий подходит журналисту и он берёт его в работу. 

Поэтому мы не воспринимаем каждый невыбранный комментарий как неудачу. Иногда тема просто не совпала с тем, что в итоге понадобилось автору. В следующий раз может сработать совершенно другой запрос. 

В этом и есть отличие работы с Pressfeed от разовой рассылки по редакциям. Здесь можно постепенно понять, какие темы подходят компании, какие форматы комментариев работают лучше и где экспертность действительно нужна журналистам.

Pressfeed не заменяет PR, но меняет саму точку входа

Для нас Pressfeed стал скорее дополнительным инструментом работы со СМИ, а не заменой привычного PR. Разница в другом. В обычной коммуникации компания сама ищет журналиста и предлагает ему тему. В Pressfeed журналист уже сформулировал задачу, а компания решает, может ли она помочь с её решением. 

Для бизнеса это довольно простая смена логики: не пытаться постоянно рассказывать о себе, а искать ситуации, в которых твоя экспертиза действительно нужна. 

Именно поэтому такой формат оказался интересен нам как производителю. Не каждый материал о технической отрасли должен быть посвящён конкретному бренду. Иногда гораздо полезнее просто дать журналисту хороший комментарий и помочь ему разобраться в теме. 

Если компания хочет попробовать такой формат работы со СМИ, начать можно с простого: зарегистрироваться на Pressfeed, выбрать несколько направлений своей экспертизы и посмотреть, какие запросы журналистов появляются по этим темам.