Медиаплан от цены клика больше не сходится. Считайте от разговоров
Почему клик почти не дорожает, а план по клиентам всё равно не выполняется?
План часто строят от цены клика, а бизнес оценивает результат по разговорам и сделкам.
Клик стоит на месте, а заявка дорожает?
По данным исследования Пульса click.ru*, средний клик в Яндекс Директе во 2 квартале 2026 года стоил 16,92 ₽ против 16,51 ₽ годом раньше. Это плюс 2,5%. На поиске клик даже подешевел, с 46,74 до 44,20 ₽.
Однако дальше по воронке картина другая.
В исследовании E-Promo** по 103 000 кампаний клик в недвижимости за год подешевел на 11,8%, а целевое действие подорожало на 29,4%.
Почему так?
Цена клика показывает стоимость входа на сайт.
Всё, что случается после входа, она не видит: конверсию страницы, скорость ответа, долю заявок, дошедших до менеджера.
Где ломается план от клика?
Классический план выглядит как цепочка: бюджет ÷ цена клика = визиты, дальше конверсия в заявки и в продажи. В нём одна переменная, которую подрядчик контролирует и показывает в отчёте, и это клик.
При этом остальные доли в такой модели взяты из прошлого и не меняются.
Когда заявка дорожает быстрее клика, план расходится с фактом уже на втором шаге, и единственный ответ модели — добавить бюджет.
Как планировать медиаплан от разговора?
Метод строится от потребности отдела продаж:
1. Сколько разговоров нужно продажам
Например, план 15 сделок в месяц и сделкой заканчивается каждый 4-й разговор. Значит, нужно 60 разговоров.
2. Сколько стоит разговор в каждом канале
Расходы на канал за прошлый месяц делим на число состоявшихся разговоров из него. Данные берутся из CRM и телефонии.
3. Бюджет = разговоры × цена разговора
Деньги идут туда, где разговор дешевле, а цену разговора проверяем каждую неделю.
Важно, что цена заявки и цена разговора могут показать разных победителей.
Например, каждый канал получил 120 000 ₽. Канал А дал 40 заявок по 3 000 ₽, канал Б 32 заявки по 3 750 ₽. По заявкам выигрывает А. Но до разговора в канале А дошли 20 заявок, а в канале Б 24, и разговор в Б стоит 5 000 ₽ против 6 000 ₽ в А.
Если все 60 разговоров покупать по цене канала Б, нужно 300 000 ₽. Эту цифру собственник понимает без расшифровки: столько стоит загрузить продажи.
Да, в первый месяц данных о разговорах может не быть, и тогда модель строится на допущениях и стоит обсудить 2 вещи: что считается разговором и где отмечается статус «Поговорили».
Через месяц у вас будет первая фактическая цена разговора по каналам.
При этом часть бюджета уходит ещё до заявки, на посетителей, которые ушли с сайта молча.
Её легко оценить: бюджет ÷ визиты × число посетителей без заявки.
С такими посетителями работает dmp.one.
Источники
(*) Пульс click.ru, средняя цена клика в Яндекс Директе, 2 кв. 2026 к 2 кв. 2025, Хабр
(**) E-Promo, исследование цены клика и целевого действия, 103 000+ кампаний, 2 кв. 2026 к 2 кв. 2025, ppc.world, 02.09.2026