7 строк отчёта по рекламе, которые показывают разговоры и деньги
Чек-лист для маркетолога, который раз в месяц идёт с отчётом к собственнику.
Материал для маркетологов и руководителей, которые готовят отчёты по рекламе.
Мы в DMP.one создаём сервис идентификации посетителей сайта, поэтому считаем результат рекламы в людях, которые дошли до разговора.
Собственник листает отчёт: клики, CTR, цена заявки, график вверх. Потом спрашивает одно: «А денег стало больше?» На этот вопрос типичный отчёт не отвечает, потому что заканчивается на заявках.
Почему это стало проблемой именно сейчас?
Потому что цена клика и цена заявки разошлись. По данным исследования E-Promo*, которое изучило больше 103 000 кампаний, во 2 квартале 2026 года в недвижимости клик подешевел на 11,8% к тому же кварталу 2025 года, а заявка подорожала на 29,4%.
Заявка тоже не финиш. По данным исследования Callibri**, в 472 B2B-компаниях за I полугодие 2026 года на 16,5% звонков никто не ответил, а 33,6% заявок на обратный звонок не обработали. Поэтому отчёт стоит довести до разговоров и денег.
Какие строки добавить в отчёт?
📌 1. Расходы по всем каналам — включая агрегаторы и партнёрские размещения, иначе сравнение каналов будет нечестным.
📌 2. Заявки и что ими считается — рядом с цифрой определение: звонок длиннее 30 секунд, форма, чат.
📌 3. Пропущенные и время ответа — эта строка отделяет потери рекламы от потерь обработки.
📌 4. Разговоры и цена разговора — расходы канала, делённые на число разговоров. Главная строка отчёта.
📌 5. Разговоры, дошедшие до следующего шага — встреча, замер, счёт. Нужна для длинных сделок.
📌 6. Сделки и цена клиента со сдвигом — укажите период оплат, для длинного цикла честнее когорта прошлого месяца.
📌 7. Что изменили и почему — одна фраза о решениях месяца и цифре, на которую они должны повлиять.
Однако у маркетолога есть справедливое возражение: «Разговоры не наша зона». Это правда, и именно поэтому строки 3 и 4 нужны в отчёте. Они показывают, где заканчивается зона маркетинга и начинается зона продаж, и потери перестают списывать на рекламу.
Отдельная строка, которой обычно нет совсем, — посетители, которые ушли с сайта без заявки. DMP.one определяет ID таких посетителей, и с ними можно связаться. Как это работает, рассказываем на сайте DMP.one.
Короткие расчёты и цифры рынка публикуем в Telegram-канале DMP.one.
Какой строки из 7 в вашем отчёте пока нет?
Источники
(*) E-Promo, исследование 103 000+ рекламных кампаний, 2 кв. 2026 к 2 кв. 2025, ppc.world, 02.09.2026
(**) Callibri, «Где B2B-компании берут лиды в 2026 году», 472 компании, I полугодие 2026, 09.09.2026