Как считать цену разговора по каналам рекламы?

Число звонков в отчёте ещё не говорит, сколько из них стали разговором с клиентом.
Материал для маркетологов и руководителей, которые отвечают за рекламу и получают из неё звонки. Мы в DMP.one делаем сервис идентификации посетителей сайта, поэтому считаем результат рекламы в людях, которые дошли до разговора.
Отчёт подрядчика за месяц: из рекламной сети пришло больше звонков, чем с поиска, и сеть выглядит сильнее. Сколько из этих звонков закончились разговором с человеком, которому нужна ваша услуга, в отчёте не видно.
При этом часть звонков до разговора не доходит совсем. По данным исследования Callibri*, которое изучило обращения в 472 B2B-компаниях за I полугодие 2026 года, менеджеры не ответили на 16,5% звонков.
Почему число звонков — слабая метрика?В звонках из коллтрекинга смешано всё: пропущенные, повторы одного человека, поставщики, соискатели, действующие клиенты и разговоры с потенциальными клиентами. Работу рекламы отражает только последняя группа. Когда каналы сравнивают по числу звонков, вместе с клиентами считают и весь остальной поток.
Что считать разговором?Это звонок с потенциальным клиентом, в котором менеджер выяснил потребность. Самый простой способ — порог длительности, обычно 40–90 секунд, и убрать пропущенные и повторы за 14 дней. Порог подбирают по 30–40 прослушанным записям. Точнее, когда к длительности добавляется отметка «целевой» в CRM, а ещё точнее — речевая аналитика, которая сама находит в записи потребность, сроки или бюджет.
Важно, чтобы у каждого разговора был источник. Для сайта ставят динамический коллтрекинг, для карт и офлайна — статический номер. Если менеджер сам звонит по заявке с формы, канал берут из UTM-метки этой формы.
Как посчитать цену разговора?Когда разговоры посчитаны и привязаны к каналам, цена разговора считается одним делением.

Например, поиск и рекламная сеть получили по 120 000 ₽ за месяц. Поиск дал 33 звонка, из них 24 разговора. Сеть дала 35 звонков, но разговоров только 16.

Какой канал выгоднее? По числу звонков впереди сеть, 35 против 33. По цене разговора она в полтора раза дороже поиска: 7 500 ₽ против 5 000 ₽.
Начинать стоит с договорённости. Маркетинг, продажи и подрядчик должны одинаково понимать, что такое разговор, иначе каждый будет приносить свои цифры. Через 2 недели выгрузки звонков с отметкой «разговор» появится первая цена разговора по каналам, и её можно показать руководству.
Однако даже с формулой результат легко исказить. Пятисекундное «ошиблись номером» тоже принятый звонок, и если считать разговором любой ответ, сеть с большим потоком будет выглядеть лучше. Человек, который трижды не дозвонился и поговорил на четвёртый раз, — это один разговор. А если разговоров мало во всех каналах сразу, вопрос к обработке звонков.

Разговоры считают только тех, кто позвонил. Посетители, которые ушли с сайта без звонка и заявки, в отчёт не попадают. DMP.one определяет ID таких посетителей, и с ними можно связаться: позвонить, написать или настроить таргет. Как это работает, рассказываем на сайте DMP.one.
Короткие расчёты и цифры рынка публикуем в нашем Telegram-канале DMP.one. Читайте нас также во ВКонтакте, в TenChat и Одноклассниках.
А как вы сейчас считаете звонки в отчётах? Поделитесь в комментариях.
Источник(*) Callibri, «Где B2B-компании берут лиды в 2026 году», 481 603 обращения в 472 компаниях, 1 января — 30 июня 2026, публикация 09.09.2026