Юнит-экономика для собственника: как посчитать прибыль с одного клиента
Выручка растёт, клиентов становится больше, а денег на счёте почему-то не прибавляется. Такую картину видят многие собственники, особенно после удачной рекламной кампании. Причина часто кроется в том, что бизнес теряет деньги на каждом новом клиенте, и рост продаж только увеличивает этот минус.
Разобраться, так ли это в вашем случае, помогает юнит-экономика. Расскажем, как выбрать единицу расчёта, посчитать, сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте, и какие решения можно принять, когда цифры перед глазами.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика показывает прибыльность одной единицы бизнеса. Так её определяют, например, в материалах Сбера для предпринимателей. Вместо того чтобы смотреть на общую выручку и расходы компании, вы берёте одного клиента, один заказ или один проданный товар и считаете, сколько денег он приносит и сколько стоит.
Первый шаг состоит в выборе юнита. Для интернет-магазина это обычно заказ, для маркетплейса проданная единица товара, для сервиса по подписке активный подписчик. Если бизнес строится на повторных покупках, например школа, клиника или фитнес-клуб, удобнее брать за юнит клиента целиком, потому что основной доход приходит не с первого визита.
Главное правило такое: юнит должен быть понятным и измеримым. Если вы не можете посчитать, сколько таких единиц было в прошлом месяце и сколько каждая из них принесла, выбранный юнит не подходит.
Как посчитать прибыль с одного клиента
Возьмём для примера школу английского языка. Юнитом будет ученик, который занимается в группе и платит 8 000 рублей в месяц.
Сначала вычтем из выручки переменные расходы, то есть те, которые появляются только вместе с учеником. Допустим, часть зарплаты преподавателя в пересчёте на одного ученика группы составляет 3 000 рублей, доступ к учебной платформе и материалам стоит 500 рублей, а комиссия за эквайринг 160 рублей.
Маржинальная прибыль с юнита = выручка с юнита − переменные расходы на юнит
В нашем примере каждый ученик ежемесячно приносит школе 4 340 рублей маржинальной прибыли. Из этих денег оплачиваются аренда, администратор, бухгалтерия и всё остальное, что не зависит от количества учеников.
Теперь добавим стоимость привлечения. Предположим, реклама и работа менеджера по продажам обходятся школе в 9 000 рублей на одного нового ученика. Подробно о том, как считать этот показатель, мы рассказывали в статье о стоимости привлечения клиента. Здесь важно другое: 9 000 рублей больше, чем ученик приносит за месяц. Значит, на первом месяце занятий школа работает в минус и начинает зарабатывать только тогда, когда ученик остаётся дольше.
Срок окупаемости клиента
Чтобы понять, через сколько клиент возвращает вложенные в него деньги, используют срок окупаемости. В англоязычных материалах его называют payback period.
Срок окупаемости клиента = стоимость привлечения / маржинальная прибыль с клиента в месяц
В примере со школой получается 9 000 / 4 340, то есть чуть больше двух месяцев. Если ученик в среднем занимается пять месяцев, за это время он приносит около 21 700 рублей маржинальной прибыли, и после вычета затрат на привлечение у школы остаётся 12 700 рублей. Такой бизнес выгодно масштабировать.
А теперь представим, что ученики уходят уже через два месяца. Тогда каждый из них успевает принести только 8 680 рублей, а привлечение стоило 9 000. На каждом новом ученике школа теряет 320 рублей, и чем активнее она рекламируется, тем больше теряет. Снаружи всё выглядит прекрасно: заявок много, группы полные. Проблема видна только в юнит-экономике.
В тех же материалах Сбера встречается ориентир: маржинальная прибыль с клиента за всё время сотрудничества должна быть в 1,5–2 раза выше стоимости его привлечения. Это не строгая норма, но хорошая проверка. Запас нужен, потому что из маржинальной прибыли ещё предстоит покрыть постоянные расходы.
Точка безубыточности: сколько клиентов нужно бизнесу
Юнит-экономика отвечает на вопрос, выгоден ли один клиент. Точка безубыточности показывает, сколько таких клиентов нужно, чтобы покрыть все постоянные расходы компании.
Точка безубыточности = постоянные расходы в месяц / маржинальная прибыль с юнита в месяц
Если аренда, зарплата администратора, бухгалтерия и прочие постоянные расходы школы составляют 300 000 рублей в месяц, то для выхода в ноль ей нужно около 70 учеников, которые занимаются одновременно. Всё, что сверх этого, превращается в прибыль. Такой расчёт помогает понять, реалистичен ли план, и сколько новых учеников нужно приводить каждый месяц с учётом тех, кто уходит.
Какие решения можно принять по юнит-экономике
Когда цифры посчитаны, становится понятно, за какой рычаг тянуть. Если клиент окупается слишком долго, есть четыре пути: снизить стоимость привлечения, поднять цену, сократить переменные расходы или сделать так, чтобы клиент оставался дольше. В примере со школой самый сильный рычаг последний. Если ученики будут заниматься не пять месяцев, а шесть, прибыль с каждого вырастет на треть при тех же расходах на рекламу.
Юнит-экономику удобно считать отдельно по каналам. Ученик из рекомендаций может стоить 2 000 рублей, а из рекламы 12 000. Если при этом из рекламы приходят люди, которые бросают занятия через месяц, этот канал работает в убыток, даже когда отчёт показывает много заявок.
То же касается продуктов. Индивидуальные занятия могут приносить больше выручки, но меньше маржинальной прибыли, чем групповые. Без расчёта на один юнит такие вещи легко не заметить, и тогда бизнес продвигает именно то, на чём зарабатывает меньше всего.
Частые вопросы
Чем юнит-экономика отличается от обычного учёта прибыли?
Обычный учёт показывает результат компании целиком за период. Юнит-экономика показывает, сколько приносит одна единица бизнеса. Компания может быть в плюсе за счёт старых клиентов и при этом терять деньги на каждом новом, и общий отчёт этого не покажет.
Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?
Хотя бы раз в квартал, а также при изменении цен, запуске нового канала рекламы или нового продукта. Стоимость привлечения и переменные расходы меняются быстрее, чем кажется.
Что делать, если данных для расчёта не хватает?
Начать с того, что есть, и честно отметить допущения. Даже приблизительный расчёт лучше, чем его отсутствие. Параллельно стоит настроить учёт источника каждого клиента в CRM, без него посчитать стоимость привлечения по каналам не получится.
Поможем посчитать, сколько стоит ваш клиент
Юнит-экономика опирается на точные данные о том, сколько стоит привлечение клиента в каждом канале. Если реклама настроена без сквозной аналитики, эта цифра остаётся приблизительной, а вместе с ней и все остальные расчёты.
NAPALM Agency проводит бесплатный аудит рекламных каналов и посадочных страниц. Мы посмотрим, во сколько вам обходится клиент из каждого источника, где бюджет тратится впустую и что можно улучшить, чтобы клиенты окупались быстрее.