Как увеличить LTV клиента: повторные продажи, средний чек и удержание без роста рекламного бюджета
Когда бизнесу нужно больше выручки, первая мысль обычно связана с рекламой: поднять бюджет, запустить новый канал, привести ещё сотню заявок. Это работает, но каждый новый клиент стоит денег, и с каждым годом всё дороже. При этом у большинства компаний уже есть люди, которые однажды купили, остались довольны и просто забыли вернуться.
Как посчитать LTV и сравнить его со стоимостью привлечения, мы подробно разбирали в статье о стоимости клиента. Здесь поговорим о практике: за какие рычаги потянуть, чтобы один клиент приносил больше денег, и как понять, что это сработало.
Почему растить LTV выгоднее, чем рекламный бюджет
LTV показывает, сколько денег клиент приносит компании за всё время сотрудничества. Для решений удобнее считать его по маржинальной прибыли, потому что выручка без учёта расходов легко вводит в заблуждение.
LTV = средний чек × количество покупок в год × срок жизни клиента в годах × маржинальность
Из формулы видно, что у LTV четыре рычага, и рекламный бюджет ни один из них напрямую не двигает. Зато каждый из них можно сдвинуть работой с теми, кто уже стал клиентом.
Возьмём автосервис. Средний чек составляет 6 000 рублей, клиент приезжает два раза в год и обслуживается у вас в среднем два года. При маржинальности 40% LTV получается 9 600 рублей. Предположим, сервис стал напоминать клиентам о плановом ТО, и они приезжают не два раза в год, а 2,4. Мастера начали предлагать сопутствующие работы, и чек вырос на 10%. Благодаря напоминаниям и хорошему сервису клиенты остаются в среднем на 2,4 года. Ни одно из изменений не выглядит прорывом, но вместе они дают LTV около 15 200 рублей, почти на 60% больше. Рекламный бюджет при этом не изменился ни на рубль.
Эффект удержания хорошо известен и в крупных исследованиях. В материале Bain & Company приводится пример из финансовых услуг: рост удержания клиентов на 5% даёт больше 25% прироста прибыли. Причина в том, что постоянный клиент не требует затрат на привлечение, лучше знает продукт и со временем покупает больше.
Первый опыт клиента: откуда начинается LTV
Повторная покупка закладывается при первой. Если человек остался недоволен, не понял, что ему сделали, или почувствовал, что его торопили, никакие рассылки потом не помогут. Поэтому первым делом стоит посмотреть, что происходит с клиентом после оплаты.
В автосервисе это может быть короткое сообщение в тот же день с перечнем выполненных работ и рекомендацией, когда приехать в следующий раз. В клинике звонок через пару дней после процедуры. В онлайн-школе понятный план первых занятий и куратор, который отвечает на вопросы. Такие вещи почти ничего не стоят, но клиент запоминает, что о нём не забыли сразу после оплаты.
Полезно знать, сколько клиентов вообще возвращаются после первой покупки. Если из ста новых клиентов повторно приходят только пятнадцать, проблема почти наверняка в первом опыте, и начинать нужно с него.
Как увеличить количество повторных покупок
Самая частая причина, по которой клиент не возвращается, связана с банальной забывчивостью. Он доволен, но через полгода, когда снова понадобится услуга, просто ищет её в поиске и находит конкурента. Значит, задача бизнеса в том, чтобы напомнить о себе в нужный момент.
Для этого нужна база клиентов с контактами и историей покупок. Даже простая CRM позволяет увидеть, кому пора на ТО, у кого заканчивается абонемент, а кто не был полгода. Напоминание, отправленное в правильный момент, работает гораздо лучше общей рассылки со скидками для всех.
Второй инструмент связан с форматом продажи. Абонементы, пакеты услуг, подписка на регулярную доставку или сервисный договор переводят разовые покупки в регулярные. Клиенту удобно не думать о следующем визите, а у бизнеса появляется предсказуемая выручка.
Как поднять средний чек без навязчивости
Средний чек растёт, когда клиенту предлагают то, что ему действительно пригодится. Мастер, который при замене масла замечает, что пора менять салонный фильтр, и говорит об этом с фотографией старого фильтра, увеличивает чек и одновременно доверие. Менеджер, который предлагает всё подряд по скрипту, увеличивает только раздражение.
Работают несколько приёмов. Комплекты и пакеты выгоднее отдельных позиций и помогают клиенту быстрее принять решение. Порог бесплатной доставки или подарка мягко подталкивает добавить ещё одну позицию. Версии услуги с разным наполнением позволяют выбрать подходящий уровень, и часть клиентов выбирает средний вариант вместо базового.
Важно следить, чтобы рост чека не съедал маржу. Если средний чек вырос за счёт скидок на комплекты, а маржинальная прибыль с клиента осталась прежней, LTV не изменился, хотя отчёт по выручке выглядит приятнее.
Как вернуть ушедших клиентов
Клиенты, которые давно не покупали, тоже часть вашей базы, и вернуть их обычно дешевле, чем привлечь новых. Начать стоит с того, чтобы определить, кого считать ушедшим. Для автосервиса это может быть клиент, который не приезжал больше года, для кофейни тот, кто не заходил два месяца.
Дальше полезно разобраться в причинах. Иногда достаточно позвонить нескольким бывшим клиентам и спросить, почему они перестали приходить. Ответы бывают неожиданными: кто-то переехал, кто-то обиделся на конкретного мастера, а кто-то просто нашёл сервис ближе к дому. Часть причин исправить нельзя, но остальные подскажут, что поменять в работе.
Само предложение вернуться лучше делать персональным. Сообщение с упоминанием машины клиента и того, что пора сделать, работает лучше, чем безликая скидка. Если повод вернуться совпадает с реальной потребностью, скидка часто вообще не нужна.
Как понять, что LTV растёт
LTV меняется медленно, поэтому смотреть только на него неудобно. Результат проще отслеживать по промежуточным показателям: доле клиентов, которые сделали повторную покупку за определённый срок, среднему числу покупок на клиента, среднему чеку и маржинальной прибыли с клиента.
Сравнивать лучше когорты, то есть группы клиентов, пришедших в одном месяце. Если из клиентов января за полгода вернулись 30%, а из клиентов апреля уже 38%, изменения работают. Сравнение общей выручки за месяц такой картины не покажет, потому что в ней смешаны новые и старые клиенты.
Отдельно стоит пересчитать допустимую стоимость привлечения. Когда клиент начинает приносить больше, бизнес может позволить себе платить за него больше и забирать рекламные позиции у конкурентов, которые этого не считают.
Частые вопросы
С чего начать, если базы клиентов нет?
С того, чтобы начать её собирать уже сейчас. Подойдёт простая CRM или даже таблица, главное фиксировать контакт, дату и сумму покупки. Через несколько месяцев у вас будет база, с которой можно работать.
Не надоедят ли клиентам напоминания?
Надоедают сообщения без повода. Напоминание о том, что клиенту действительно нужно, воспринимается как забота. Хорошее правило простое: каждое сообщение должно быть полезно конкретному человеку.
Через сколько ждать результата?
Первые изменения в доле повторных покупок обычно видны через один-два цикла покупки. Для кофейни это недели, для автосервиса или клиники несколько месяцев.
Найдём, где вы теряете деньги на клиентах
Рост LTV позволяет тратить на рекламу больше и всё равно зарабатывать. Но для этого нужно понимать, сколько стоит клиент из каждого канала и какие клиенты возвращаются, а какие исчезают после первой покупки.
NAPALM Agency проводит бесплатный аудит рекламных каналов и посадочных страниц. Мы посмотрим, откуда приходят ваши клиенты, во сколько они обходятся и где бюджет тратится впустую, и подскажем, как сделать так, чтобы каждый клиент приносил больше.