Пиксель OpenAI: ИИ-реклама прошла путь баннерной индустрии за полгода
Семь месяцев назад реклама в ChatGPT выглядела как аккуратный эксперимент. Сегодня это полноценный рекламный стек со своим аукционом, измерением конверсий, серверным API и трекинг-пикселем на сайтах рекламодателей. Индустрия баннеров шла к этому полтора десятилетия. ИИ-реклама прошла тот же путь за полгода и сейчас находится примерно в той точке, где интернет-реклама была перед первыми большими разбирательствами о приватности.
Хронология: как это разворачивалось
- 9 февраля 2026 года: OpenAI запускает тест рекламы в ChatGPT в США. Публичная позиция: содержание разговоров рекламодателям не передаётся.
- 5 мая 2026 года: открывается самостоятельная закупка через Ads Manager, появляются измерительный пиксель и Conversions API.
- 7 мая 2026 года: формат расширяется на Великобританию, Японию, Бразилию, Мексику и Южную Корею.
- Август 2026 года: реклама доходит до бесплатных версий в Европейской экономической зоне и Швейцарии, с отдельной версией трекера под требования ЕС.
- Сентябрь 2026 года: появляются Sponsored Agents, где клик по объявлению уводит пользователя в помеченный диалог с ботом рекламодателя.
- Сентябрь 2026 года: независимый исследователь под ником Buchodi описывает механику куки __obi и сбор данных на сайтах рекламодателей.
Между первым и последним пунктом ровно семь месяцев. Для сравнения, путь от первых баннеров до сквозного кросс-сайтового трекинга занял у рынка примерно десятилетие.
Что именно нашли
Механика описана и в исследовании, и в официальной документации OpenAI, и читать эти два описания надо вместе.
При открытии ChatGPT клиент генерирует случайный идентификатор и запрашивает у бэкенда короткоживущий подписанный токен. Внутри токена лежит значение, привязанное к аккаунту, идентификатор obi и отметка о согласии на аналитику. Токен уходит на bzr.openai.com, рекламный коллектор OpenAI, известный внутри компании под именем Bazaar. Коллектор в ответ ставит куки __obi на домен .openai.com сроком на год, с флагом SameSite=None.
Дальше начинается сторона рекламодателя. Скрипт oaiq.min.js с домена bzrcdn.openai.com ставится на обычный коммерческий сайт и работает так же, как любой рекламный пиксель: смотрит контекст страницы, снимает значения из полей форм, из отрисованного текста DOM и из шин тег-менеджеров вроде window.dataLayer и adobeDataLayer.
Какие поля уходят
- хешированные SHA-256 идентификаторы: email, телефон, имя, фамилия, внешний ID
- в открытом виде: страна, город, регион, почтовый индекс
- события: просмотр страницы, добавление в корзину, начало оформления, заказ, заявка, регистрация, запись на приём, старт триала, оформление подписки
- полный путь URL страницы
Последний пункт и есть самое неприятное. Хеширование почты и телефона это стандартная практика, а вот полный URL в открытом виде рассказывает о человеке больше, чем его имя: раздел про реструктуризацию долга, страница юридической консультации, карточка препарата. Автоматический расширенный мэтчинг при этом включён по умолчанию для новых пикселей, а согласие инициализируется значением «разрешено».
Масштаб
В выборке исследователя оказались 936 пикселей на 1029 хостах. На одном устройстве одно значение __obi ушло в OpenAI с двенадцати коммерческих сайтов под тринадцатью разными идентификаторами пикселей, среди них Chewy, Wayfair, ThriftBooks, Eventbrite, HelloFresh, Coursera и SeatGeek. Из тридцати наблюдавшихся значений __obi двенадцать встретились более чем у одного рекламодателя. Механику независимо воспроизвели на мобильном устройстве.
Позиция OpenAI формально находке не противоречит: рекламодатель действительно не получает ни переписку, ни почту, ни точную геолокацию, ему достаются агрегированные метрики. Но вопрос в том, кто стоит на другом конце трубы. Данные о поведении на чужих сайтах получает не рекламодатель, а сама платформа, и связывает их с аккаунтом.
Что это значит для рынка
Первое. Спор про ИИ-рекламу окончательно перестал быть спором про формат объявления. Обсуждать надо инфраструктуру идентификации, а это та же повестка, которая последние пять лет держала в напряжении рынок без третьесторонних куки.
Второе. У платформы появился актив, которого нет ни у кого: намерение, высказанное словами в диалоге, сшитое с фактической покупкой на стороннем сайте. Ни поисковый запрос, ни клик по баннеру не дают такой плотности сигнала. Это во многом объясняет, почему рекламная выручка проекта набрала первый миллиард долларов примерно за двести дней.
Третье. Регуляторное трение неизбежно. Отдельная версия трекера для ЕС уже сделана, и сам факт её существования признаёт, что базовая конструкция под европейские требования не подходит. Дальше будет то же, что было с пикселем Meta: аудит, предписания, переделка механики согласия.
Четвёртое. У брендов меняется предмет измерения. Пока рекламная система внутри ассистента собирает поведение пользователя, самому бренду важно понимать обратное: как часто и в каком тоне ассистент называет его в ответах, и кого называет вместо него. Этим занимается отдельный класс инструментов, в России это, например, brandfound, который считает Share of Voice и частоту упоминаний бренда в ChatGPT, Gemini, Claude, GigaChat и Алисе. Рекламный пиксель и видимость в ответах это две разные воронки, и вторую пока мало кто считает системно.
Что делать маркетологу на практике
- проверить, стоит ли пиксель OpenAI на ваших посадочных и кто его поставил: он мог приехать вместе с тег-менеджером
- выключить автоматический расширенный мэтчинг там, где формы собирают чувствительные данные, и передавать поля явно
- пересобрать структуру URL на чувствительных воронках: говорящие слаги и параметры в пути это утечка по умолчанию
- привести баннер согласия в соответствие: пиксель стартует с согласием, равным «да», пока вы не сказали обратное
- зафиксировать в договоре с подрядчиком, какие именно поля уходят в рекламные системы
Вывод
ИИ-реклама не изобретает новую этику. Она переиспользует готовую инфраструктуру интернет-рекламы, только на более чувствительном материале и на порядок быстрее. Смотреть на это стоит без паники: индустрия уже проходила этот цикл и знает, чем он заканчивается. Разница в том, что в прошлый раз у рынка было десять лет на подготовку, а в этот раз было семь месяцев.