Зачем магазину художники?

Магазин продаёт корм для животных и одновременно тратит деньги на портреты собак покупателей. Может показаться, что у магазина нашлись лишние деньги.

Для магазина это было частью отношения к клиентам. Покупателям отправляли написанные от руки портреты их питомцев. А семье, потерявшей животное, могли прислать цветы с соболезнованиями.

Мне нравится, насколько точно здесь выбрано, чему уделить внимание. Человек заказывает корм для своей собаки. Компания не ограничивается поздравлением, в котором имя клиента подставили в готовую строчку.

Корм той же марки можно заказать в любом другом месте. Внимание к любимому питомцу — уже совсем другая история. Его портрет хочется показать близким. Про магазин есть что рассказать, кроме цены и скорости доставки.

Я бы смотрел на такой сервис особенно внимательно, если конкуренты сильнее Вас по закупкам и могут позволить себе более низкую цену. Соревнование скидками всегда выходит дорого. А назвать свой магазин «Клиентоориентированным» можно бесплатно. Только покупателю от этого ни тепло, ни холодно.

За красивыми жестами стояла и обычная работа: круглосуточная поддержка, обучение сотрудников, персональные рекомендации. Без этого портрет мог бы остаться приятным эпизодом, после которого человек всё равно ушёл из-за очередного неразрешённого вопроса.

Но и сводить заботу к «Просто вовремя и правильно ответьте клиенту» я бы не стал. Решённый вопрос и неожиданное внимание дают разные причины запомнить компанию. Убрав всё, кроме обязательного обслуживания, можно получить исправный магазин, который ничем не отличается от соседнего.

Здесь есть вполне деловой расчёт.

Корм покупают снова и снова. Поэтому имеет значение, сколько прибыли принесёт человек за всё время отношений с магазином. С этой прибылью и нужно сопоставлять затраты на внимание к клиенту, а не только с первым чеком.

Если покупатель расскажет о Вас знакомым, появится ещё один возможный результат этих расходов. Компания сама относила рекомендации клиентов к источникам новых покупателей. Это не доказывает, что каждый портрет принёс прибыль. Но объясняет, почему оценивать его только по разовому чеку, вместе с которым он отправлен, бессмысленно.

Я бы проверял, как после таких действий меняются повторные покупки и рекомендации, сколько стоит само внимание и остаётся ли прибыль. Копировать портреты во все бизнесы подряд — не самая лучшая затея.

Найти то, что важно именно Вашему покупателю, — вот настоящая работа.

Плохая копия этого подхода — заказать побольше сувениров.
Хорошая начинается с вопроса: что важного мы знаем о клиенте, кроме того, что он нам заплатил?