Как выстроить стратегию рекламы отеля по брендовым запросам

Брендовые запросы одни из самых высококонверсионных и рекламироваться по ним могут не только отели и партнерские онлайн-агрегаторы, но и их конкуренты. Выстроить правильную стратегию работы с брендовыми запросами крайне важно.

Мы в digital-агентстве «Webster» сталкивались с совершенно непостижимыми запросами разных отелей. Кто-то хотел почти сразу после открытия рекламироваться по бренду, хотя запросов с названием отеля даже в природе не существовало. Некоторые считали, что включать рекламу по брендовым запросам – лишняя трата денег, ибо они и так в топе органической выдачи. Были случаи, когда по брендовым запросам рекламировались конкуренты отеля.

Расскажем о своем видении этого процесса.

Что делать, если брендовые запросы еще не сформировались

Честно говоря, делать PR отеля нужно, в идеале, еще за год до открытия отеля. Потому что регулярный выброс информации о новом отеле будет постепенно формировать брендовые запросы до момента, когда перережут красную ленточку и дадут старт продажам. И фактически с момента запуска сайта можно делать рекламные кампании по брендовым запросам. Да, на старте запросов может быть немного, но это как постараться на стадии информационного продвижения отеля до его официального открытия.

Но если этого не было сделано, то вместо брендовых запросов при настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директ можно использовать поисковую фразу «новые отели …» (впишите название курорта или города). Посмотрите в Wordstat – такие запросы есть по разным туристическим и не туристическим местам России. Да, это низкочастотные запросы, но все же запрос есть, люди ищут новые отели.

Также параллельно нужно рекламироваться по узко- и среднечастотным запросам, которые совпадают с теми или иными услугами отелей. Мы уже рассказывали в предыдущей статье, как отелю на длительное время обеспечить стабильный поток клиентов под одну из услуг. Здесь главное, не делать сильный крен только в сторону низкочастотных запросов или только широких запросов. Рекламная стратегия должна быть сбалансирована.

А что такое сбалансированная рекламная стратегия? Она должна быть очень продуманной, обоснованной, но и эксперименты не исключаются.

Во-первых, необходимо качественно настроить аналитику. Мы в «Вебстер» иногда слышим жалобы штатных отельных маркетологов, что собственник или директор не хотят тратить деньги на систему сквозной аналитики. Это можно понять сейчас, когда кризис и ряд отелей включили режим экономии.

Но без качественной аналитики у директора неизбежно будут возникать вопросы к эффективности контекстной рекламы. Мы знаем, что переходы по контекстной рекламе могут быть промежуточным этапом в череде посещений сайта отеля, которые в итоге закончатся бронированием на сайте или через онлайн-агрегатор. И не видя весь путь клиента легко ошибиться к оценке эффективности рекламных кампаний.

Во-вторых, мы советуем не идти на поводу у мифов. К примеру, один из отелей просил нас отключать ночные показы рекламы. Дескать, маркетолог вычитал, что ночью эффективность рекламы нулевая, плюс риск фродового трафика. Мы детально изучили этот вопрос, в том числе запросив статистику по времени заселения гостей. Оказалось, что ночью тоже есть заселения и это командировочные гости, чей поезд или самолет приезжает/прилетает поздно вечером или ночью. Некоторые гости осуществляют поиск отеля ночью. И это актуально особенно сейчас в связи с регулярным временным закрытием аэропортов и задержкой рейсов.

Как рекламироваться, когда ваш брендовый трафик используют партнеры и конкуренты

Агрегаторы не только занимают топовые позиции в поисковой выдаче, но и нередко рекламируются по брендовым запросам отдельных отелей и санаториев. Разумеется, многие отели хотят платить партнерским платформам как можно меньше комиссионных сборов, стимулируя прямые бронирования на своих официальных сайтах.

Конечно, вопрос использования брендового трафика партнерами нужно решать еще на стадии заключения договора о сотрудничестве. Знаем, что не все агрегаторы соблюдают такие договора и применяют разные схемы, чтобы скрыть свои действия. Например, создают отдельные лендинги в качестве посадочных страниц для брендового трафика. Доказать причастность такого лендинга к конкретному агрегатору сложно.

Мы советуем отелям выстраивать недвусмысленную систему предупреждений и, возможно, штрафов.

Но в некоторых случаях бывает сложно что-то доказать. Например, санаторий в Гурзуфе или Ялте использует для рекламы поисковый запрос «санаторий Крым». Некоторые пользователи именно так ищут санатории в Крыму. Но дело в том, что в поселке Партенит работает санаторий «Крым». И доказать, что конкуренты используют его брендовый запрос практически нереально. В этом случае санаторию обязательно нужно использовать ключевые слова, объединяющие название отеля с географическим местоположением. В данном случае «санаторий в Партените», «санаторий Крым Партенит».

Как оптимизировать рекламный бюджет в условиях ограничений

Сейчас перед многими отелями появились новые вызовы. Охлаждение экономики, снижение покупательской способности и внутреннего туризма. Это может показаться странным, но часто первым режут маркетинговый бюджет. Срабатывает неверное представление о маркетинге, который руководители отелей воспринимают как метод продвижения, а не привлечения клиентов.

Мы в «Вебстер» работали и с такими, и с похожими задачами. Вот кейс одного из отелей Москвы. Были поставлены 3 задачи:

1. Получать максимальное количество бронирований с выделенного бюджета (надо сказать, такую задачу ставят все без исключения отели).

2. Доля рекламных расходов (ДРР) должна быть меньше 8%.

3. Увеличить количество прямых бронирований, в т.ч. по брендовым запросам, вытесняя агрегаторы, чтобы платить меньше комиссии. 

Сквозную аналитику внедрить не получилось из-за ограниченности ресурсов отеля. Поэтому настроили статический коллтрекинг для отслеживания телефонных звонков с рекламы. Начали анализировать ряд метрик:

- расход бюджета по дням и часам;

- количество отказов;

- глубина просмотра страниц;

- CTR объявлений;

- рекламная семантика.

Анализ этих метрик ничего не дал с точки зрения понимания, как снизить долю рекламных расходов с 20% до требуемой величины.

Начали смотреть доход по бронированиям с разных регионов страны. Обнаружили рост ДРР по региону Москва и МО. Проанализировали телефонные звонки на суммы бронирования, вывели среднюю сумму брони, регионы абонентов.

В итоге получили, что по Москве и МО расходы составили 34 663 руб., а доход 70 455 руб. По остальным регионам, откуда были бронирования, расходы составили 74 671 руб., а доход – 628 040 руб. Оказалось, что люди, которые приезжали в Москву из других регионов, бронировали отель на более долгий срок, поэтому у них средний чек был выше. Бронирования из Москвы и МО были в среднем на 1-2 дня.

Было принято решение исключить из показов Москву и МО, что в итоге привело к снижению ДРР до 8,69%.

Что касается стратегии рекламной кампании, то она была разделена на 2 части:

а) продвижение отеля по брендовым запросам с фокусом на показы в топ-1.

б) продвижение по т.н. «горячим» запросам среди аудитории, которая ничего не знает про отель. Здесь хорошо сработали геолокационные запросы: «отель в центре Москвы», «отель рядом с Красной площадью» (как оказалось у них самая выгодная ДРР).

Месячные показатели по рекламе были следующие:

- расход: 111 139 руб.

- доход: 3 804 910 руб.

- ДРР: 2,92%.

- ROI: 3 324%.

- Средний чек: 16 249 руб.

Контекстная реклама лучше работает в синергии с другими механиками продвижения. Например, создавая тематические SEO-страницы, мы в «Вебстер» используем и Яндекс.Директ, чтобы посадить туда целевой трафик.  Оптимизацию рекламных кампаний мы рекомендуем проводить постоянно, только так можно «держать руку на пульсе» и добиваться оптимальных показателей окупаемости рекламного бюджета.