Точка безубыточности франшизы: реклама в 51 расчёте из 85 стоит как аренда

Почти у каждой франшизы в каталоге есть «Расчёт прибыли»: средний чек, число покупателей, выручка, расходы по строкам, чистая прибыль в конце. Точка безубыточности из такого расчёта видна не сразу, и сильнее всего её двигает одна строка - реклама. Я посмотрел, как франчайзеры эту строку записывают.

Взял каталог франшиз BiBoss (beboss.ru/franchise) и 21 октября 2026 года открыл 489 карточек подряд. Раздел «Расчёт прибыли» нашёлся у 118, и у 85 из них расходы расписаны по статьям, хотя бы четыре строки с суммами. Дальше считаю по этим 85. Все суммы ниже - со слов продавцов франшиз, проверенным доходом их партнёров они не являются.

Как реклама записана в расчётах

В 51 расчёте из 85 реклама стоит отдельной строкой, суммой в рублях в месяц: «Маркетинг - 30 000 ₽», «Реклама - 50 000 руб.». Ровно так же, как аренда и коммунальные платежи. Середина ряда - 30 500 ₽ в месяц, разброс от нуля до 950 000 ₽.

Процентом от выручки рекламу точки не записал никто. Ещё четыре расчёта прячут её в общую строку вроде «аренда, персонал, реклама, прочие расходы», один ставит рекламу только в бюджет открытия.

А в 29 расчётах из 85 строки рекламы нет вовсе. Есть аренда, зарплаты, эквайринг, роялти, иногда уборка и связь. Покупатели к точке в этих расчётах приходят бесплатно.

Там, где выручка названа в том же расчёте, реклама занимает от 0,15% до 20% от неё. Середина - 3,4%, половина расчётов укладывается между 1,1% и 5,4%.

Крайние случаи говорят больше середины. В одном расчёте при выручке 16,2 млн ₽ в месяц прямо написано «Маркетинг - 0 ₽». В другом рекламный бюджет 950 000 ₽ при выручке 7 млн ₽, почти 14%, и ещё отдельно обязательный маркетинговый платёж франчайзеру. В третьем 140 000 ₽ при выручке 700 000 ₽, пятая часть. Все трое продают франшизу на одной витрине и в одной форме, и покупатель сравнивает их чистую прибыль внизу, не видя, что сверху у них три разные модели привлечения клиентов.

Постоянные и переменные расходы: куда отнести рекламу

Постоянные и переменные расходы делят по одному признаку: меняется ли сумма вместе с выручкой. Аренда не меняется, закупка и эквайринг меняются. Реклама в расчётах франчайзеров почти всегда записана как постоянный расход.

При этом сам франчайзер свою долю на рекламу чаще берёт процентом. Маркетинговый платёж в поле «Иные текущие платежи» указан у 21 карточки из 489, и у 11 из них это процент от выручки точки: 0,5%, 1%, 2%, 3,5%. Рублями в месяц - у семи. Выходит, в одной карточке живут две рекламные строки разной природы: сбор сети растёт с продажами, а свой бюджет точки стоит на месте.

На деле местная реклама ни то ни другое. У неё есть пол: меньше определённой суммы поток не появляется вовсе. И есть рост: новая точка тратит больше в первые месяцы, пока о ней не знают. Обе вещи в расчёте одной строкой не видны.

Как реклама сдвигает точку безубыточности

Возьму условный пример с круглыми числами, это не данные из карточек. Выручка по плану 1 000 000 ₽ в месяц, переменные расходы 45% от неё, постоянные 400 000 ₽, реклама 34 000 ₽, то есть те же 3,4% от плана.

Если реклама стоит постоянной строкой, точка безубыточности - 434 000 ₽, делённые на 0,55, около 789 000 ₽ выручки. Если процентом, маржа падает до 51,6%, и ноль приходится на 775 000 ₽. На плане разница невелика.

Она появляется в слабый месяц. При выручке 700 000 ₽ точка с постоянной рекламой уходит в минус на 49 000 ₽, с рекламой процентом - на 38 800 ₽, но и на рекламу в этом месяце уходит 23 800 ₽ вместо 34 000. Второй вариант дешевле сегодня и опаснее завтра: бюджет режется, когда клиентов и так мало.

Для тех 29 расчётов, где рекламы нет, полезнее другая мерка. При марже 55% каждый рубль рекламы требует 1,82 ₽ выручки сверху, а 34 000 ₽ рекламы - около 62 000 ₽ выручки. Столько точка должна продать сверх расчёта, просто чтобы реклама окупила себя. Как это выглядит на уровне одной продажи, мы разбирали на портале в статье про юнит-экономику.

Слова «точка безубыточности» я нашёл в двух расчётах из 118.

Что поправить, если расчёт готовите вы

Если вы маркетолог сети или агентство и собираете расчёт для карточки, я бы сделал три правки.

1. Разделить рекламу на две строки: бюджет открытия на первые месяцы и постоянный пол дальше. Так покупатель видит, сколько стоит запуск потока, а не одну среднюю цифру. 2. Привязать рекламную строку к числу покупателей из того же расчёта. Если в нём 1 500 чеков в месяц, рядом стоит ответить, сколько из них приводит реклама и сколько стоит один такой покупатель. 3. Показать ноль. Одна строка «точка безубыточности - столько-то выручки в месяц» убирает больше вопросов, чем красивая чистая прибыль внизу.

Расчёт, в котором покупатели приходят бесплатно, читатель проверит первым, и рекламная строка будет первым, к чему он придерётся.

Границы разбора: 489 карточек одного каталога, один день, только то, что написано в расчёте. Сами расчёты я не проверял, франшизы и ниши не оцениваю. Пример с выручкой в миллион условный. Это разбор того, как устроены расчёты, а не рекомендация, какую франшизу выбрать.