Три вопроса до сметы: как не потратить бюджет на чужую цель

Один HR-директор на брифе признался: ему для отчёта нужно фото смеющегося генерального на сцене. Мы построили программу так, чтобы этот кадр гарантированно случился. Если бы спросили только про бизнес-цель, получили бы стандартное «сплотить команду» и слили бы половину бюджета впустую.

На связи Михаил Глушенков, основатель агентства событий «Авентура». 16 лет в индустрии, четыре офиса от Москвы до Омска, больше сотни событий в год - от ужина на 30 человек до городского праздника на 10 000. В этой статье разберу, какие три цели есть у любого мероприятия и как достать их на брифе, пока не начали считать смету.

Первое, что мы делаем на брифе - выключаем калькулятор

Классическая ошибка заказчика и неопытного подрядчика - начинать с бюджета. «Сколько у нас денег, давайте посмотрим площадки». Так рождаются мероприятия, которые решают не ту задачу. Я видел проект, где генеральный ушёл через час: формат был выбран до того, как выяснили, чего он вообще ждёт от вечера. Заказчик потом сменил подрядчика.

Поэтому на первом брифе мы не обсуждаем ни площадку, ни программу, ни смету. Сначала - три вопроса. Зачем компании это событие? Кто оценивает результат? И что лично хочет контактное лицо? Без ответов на них любой расчёт - гадание.

Три цели, которые есть у любого мероприятия

Первая - бизнес-цель. Запустить продукт, отчитаться перед акционерами, мотивировать отдел продаж. Её обычно называют сразу, но часто путают с самим мероприятием. «Нам нужен корпоратив» - это не цель, это формат. Цель - что изменится после корпоратива.

У нас на курсе «Ивент менеджер с нуля» (event-skill.ru) это отдельный блок: на бумаге просто, а на площадке разваливается.

Вторая - цель руководителя. Того, кто примет работу. Ему не всегда нужна бизнес-метрика. Иногда нужен красивый отчёт для совета директоров, иногда - чтобы его заметили, иногда - чтобы команда увидела его в новом статусе. Это не цинизм, это реальность: если не закрыть эту цель, проект признают неудачным, даже если гости довольны.

Третья - личная цель контактного лица. HR, маркетолог, ассистент - тот, кто общается с подрядчиком. Ему важно не просто провести событие, а получить за него признание, запись в резюме или хотя бы не потерять работу. Я видел, как люди увольнялись после провальных проектов, где их личную цель просто не замечали.

1. Бизнес-цель - что изменится в компании после события
2. Цель руководителя - как он оценит результат и что покажет начальству
3. Личная цель контактного лица - что он получит, если всё пройдёт хорошо

Как достать личную цель: работаем в паре и ловим оговорки

Прямой вопрос «а что нужно лично вам?» почти всегда даёт ответ «ничего, просто сделайте хорошо». Поэтому мы ходим на бриф вдвоём. Один задаёт вопросы по сценарию, второй молчит и слушает паузы, оговорки, интонации.

Обходные вопросы работают лучше. «Кто принимает решение по этому проекту?» - часто выясняется, что контактное лицо хочет произвести впечатление на этого человека. «Что для вас будет провалом?» - человек называет свой личный страх, а не бизнес-риск. «Что вы покажете в отчёте?» - и тут всплывает фото смеющегося генерального.

За 16 лет я выучил: если не вытащить эту цель на брифе, она выстрелит в самый неподходящий момент. Например, за два дня до события окажется, что руководителю не нравится цвет бейджей, потому что его жена так сказала. И это не шутка.

Опросник после события: меряем не впечатления, а задачу

Через 1-2 дня после события мы отправляем заказчику опросник. Спрашиваем не «понравилось ли вам», а по каждой цели: решена ли бизнес-задача, доволен ли руководитель, как контактное лицо оценит свою работу. Отдельно - площадка, тайминг, подрядчики, вовлечённость гостей.

Эти данные копятся по проектам. Через несколько лет видно системные ошибки: например, что формат «свободное общение» почти всегда проигрывает структурированной программе, если цель - сплотить команду. Люди всё равно сидят своими группами, и половина работы идёт мимо.

Вывод: цель - это три ответа, а не один

Мероприятие без цели - деньги на ветер. Но цель не одна, их три. Бизнес-задача, ожидание руководителя и личный интерес контактного лица. Если вытащить все три на брифе, смета соберётся сама, а после события не будет мучительного «ну, вроде нормально прошло».

У нас на av55.ru лежит портфолио и база артистов разных жанров, вплоть до звёздных.