Как нейробиолог квартиры продавал: конформизм серого роя

«Как нейробиолог квартиры продавал» — сатирическая серия о том, как знания о мозге превращаются в приёмы продаж: учёный приходит работать к застройщику и начинает применять их на покупателях квартир. В каждой главе — разбор механизма: почему приём срабатывает и где проходит граница между честной работой и манипуляцией.

Через месяц после «Авроры Парк» Герману выдали «Смальту», и он понял, что предыдущая задача была подарком.

В папке было следующее. Кирпичный проезд, дом четыре, строение одиннадцать. Четыре корпуса, семьсот восемьдесят квартир, бывшая база «Вторчермета». С севера — газораспределительная станция. С востока — оптовый склад «Автозапчасти для китайских авто». С юга — автомойка, работающая круглосуточно, и её вывеска, состоящая из бегущих синих букв, была видна с седьмого по девятнадцатый этаж включительно.

Продано за два месяца: три квартиры. Две из них — сотрудникам компании по внутренней скидке.

— Мы делали ровно то же, что в «Авроре», — сказала Юля. — Утро, туман, чашка. Всё по вашему ТЗ.

— Покажите чашку.

Юля открыла макет. Чашка была на месте, и терраса была на месте, и мокрый камень после дождя тоже был, и всё это было исполнено безупречно — за те же деньги, теми же людьми, что снимали парфюм.

Герман смотрел долго.

— Всё правильно, — сказал он наконец. — И не работает.

— Почему?

— Потому что в «Авроре» человек смотрел на террасу и видел себя. А здесь он смотрит на террасу и думает: кто ещё сюда поедет? — Герман отодвинул ноутбук. — Юля, чего боится человек, покупающий квартиру в промзоне?

— Что она не вырастет в цене.

— Нет. Он боится оказаться единственным дураком, который сюда поехал.

✦

За стажёром Герман поехал сам.

Институт когнитивных исследований не изменился. Тот же линолеум, та же табличка «Лаборатория нейрофизиологии мотивации», тот же чайник, который грелся четыре минуты, потому что напряжение в старом корпусе просаживалось. На столе Германа стоял чужой горшок с драценой. Это его, надо сказать, задело сильнее, чем он ожидал.

Дарья Мурзина, двадцать шесть лет, третий год аспирантуры, тема — «Социальная модуляция субъективной оценки в задачах отложенного выбора». Ставка тридцать две тысячи, репетиторство по вечерам, публикация в приличном журнале, где она была третьим автором из семи.

Она узнала его сразу.

— Вы читали у нас спецкурс. Я сидела на третьем ряду.

— Про счастье и имущество, — сказал Герман.

— Я записала, — сказала Даша.

Он предложил ей двести десять тысяч в месяц и должность «исследователь потребительского поведения». Даша молчала секунд восемь — Герман засёк, потому что привык засекать.

— Вы будете продавать квартиры? — спросила она.

— Квартиры продаёт коммерческий отдел. Я буду продавать состояние.

— А я?

— А вы будете смотреть, как это работает, и записывать. Больше в этой стране вам всё равно негде посмотреть на живого человека в момент принятия решения на четырнадцать миллионов. У нас таких сто в день.

Это был честный аргумент, и оба это понимали. Даша согласилась в тот же день и завела толстую тетрадь в клетку, куда до конца этой истории записывала всё, включая то, чего Герману лучше было не читать.

✦

Теорию Герман объяснял в четверг, потому что по четвергам был совет по продажам и потому что по четвергам приезжал ГЕНЕРАЛЬНЫЙ.

— В пятьдесят первом году, — начал он, — Соломон Аш показал студентам две карточки. На одной линия, на другой три линии разной длины. Вопрос: какая из трёх равна образцу. Задача такая, что ошибиться невозможно — в контрольной группе ошибались меньше чем в одном проценте случаев.

Он нарисовал на доске четыре палки.

— Дальше начинается фокус. В комнате семь человек, и шестеро — подставные. Они по очереди уверенно называют неверный вариант. Настоящий испытуемый отвечает последним. Три четверти испытуемых хотя бы раз соглашались с очевидной чушью. Каждый третий ответ в среднем был конформным.

— Слабые люди, — сказал Валерий Дробот, коммерческий директор, человек с золотыми часами и убеждением, что лично он к таким не относится.

— Нормальные люди, Валерий Игоревич. И это принципиально. Они не были слепыми и в большинстве своём не были дураками. У них работал ровно тот же механизм, что и у вас сейчас, когда вы сказали «слабые люди», потому что за столом сидит начальство и надо было что-то сказать первым.

За столом стало тихо. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ хмыкнул.

— Что происходит в голове, — продолжил Герман, — когда ваше мнение расходится с мнением группы. Активируется передняя поясная кора. Это структура, которая регистрирует ошибку. Не «социальный дискомфорт» — ошибку, тем же сигналом, каким она отмечает проигрыш в игре или удар током, которого вы не ждали. Мозг не считает расхождение с группой вопросом вкуса. Он считает его сбоем, который надо устранить.

— Зачем? — спросила Даша с конца стола. Она спросила это не для Германа, а потому что действительно хотела услышать, как он это сформулирует.

— Затем, что двести тысяч лет подряд человек, оставшийся без группы, умирал в течение сезона. Не метафорически. Изгнание было отложенной смертной казнью, и мозг это выучил накрепко. Мы не автономные агенты, мы клетки суперорганизма, и клетка, которая расходится с тканью, называется опухолью и знает об этом.

Он повернулся к схеме «Смальты».

— Теперь смотрите, что вы продаёте. Вы продаёте человеку возможность стать единственным, кто поехал жить в промзону. Вы предлагаете ему добровольно совершить ту самую ошибку, за которую мозг бьёт сигналом тревоги. И вы предлагаете доплатить за это четырнадцать миллионов.

— Мы предлагаем цену на двадцать процентов ниже рынка, — сказал Дробот.

— Именно. Вы даёте скидку за одиночество. Мозг читает это так: здесь дешевле, потому что здесь никого нет, потому что нормальные сюда не едут, потому что я не нормальный, если поеду. Ваша скидка — не аргумент. Ваша скидка — улика.

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ поднял ладонь.

— И чего делать?

— Привести нормальных, — сказал Герман.

✦

Дальше было два хода, и первый стоил ноль рублей.

Четыре корпуса, до этого называвшиеся «корпус 1», «корпус 2», «корпус 3» и «корпус 4», получили имена. Корпус вдоль газораспределительной станции, самый глухой, с окнами на север, стал «Крипто-Монастырём» — для тех, кто работает по ночам, торгует на азиатских биржах и не желает видеть людей. Корпус во дворе стал «Гнездом»: студии от двадцати двух метров, потолки три двадцать, «для тех, кто делает». Корпус с видом на склад автозапчастей стал «Цехом», и в описании было сказано, что промышленный ландшафт — часть концепции, что в общем-то было правдой, потому что деваться от него было некуда.

Четвёртый корпус Герман запретил трогать. Он остался «корпусом 4», без имени, без легенды, с обычными планировками и обычным описанием.

— Зачем? — спросила Юля.

— Затем, что «свои» существуют только там, где есть «обычные». Если все корпуса особенные, ни один не особенный. Нужен фон.

Второй ход стоил четыре миллиона двести тысяч в месяц.

Марата привёл кто-то из подрядчиков. Ему было тридцать девять, он пятнадцать лет снимал клипы, потом рекламу, потом устал и открыл агентство, которое в презентации называлось «кастинг живой среды», а в разговоре — «массовка». Он выслушал Германа три минуты и сказал:

— Понял. Вам нужна фактура «здесь уже свои».

— Мне нужно, чтобы человек, приехавший смотреть квартиру, увидел вокруг офиса продаж людей, в которых он опознает референтную группу.

— Я и говорю: фактура. — Марат достал телефон. — Сколько единиц?

— Что?

— Людей сколько.

Герман назвал число, которое считал два вечера, исходя из плотности пешеходного трафика в приличных районах, и Марат кивнул, не удивившись.

Техническое задание Герман опять писал сам.

ТЗ на живую среду ЖК «Смальта»

Одиннадцать человек в будни (12:00–19:00), девятнадцать в выходные. Ротация состава на 40% каждую неделю: постоянные лица создают ощущение съёмок.

Возраст 24–38. Ни одного человека в костюме. Ни одного человека в спортивном костюме. Оверсайз, техноткани, серое, чёрное, песочное. Дорого выглядящая бедность.

Никто не смотрит на офис продаж. Никто не смотрит на дом. Смотреть на объект — значит быть посетителем; наша задача, чтобы они читались как жители.

Обязательное занятие в руках: стакан кофе, самокат, собака, ноутбук, младенец в слинге. Праздный человек читается как массовка. Занятый — как местный.

Запрещено разговаривать о недвижимости, ценах, ипотеке и застройщике даже между собой. Клиент подслушивает; услышанное «тут неплохие планировки» разрушает всё.

Двое всегда сидят на бетонном парапете и смеются. Смех должен быть слышен от парковки, но слова — нет. Разобранные слова разрушают эффект, неразобранный смех его создаёт.

Собака — только одна и только беспородная. Породистая читается как реквизит.

Пункт третий Марат оспорил.

— Никто так не ходит. Люди смотрят по сторонам.

— Люди смотрят по сторонам в незнакомом месте, — сказал Герман. — Дома человек идёт, уткнувшись в телефон, потому что дом ему неинтересен. Мне нужна скука. Скука — это высшая форма принадлежности.

Марат подумал и записал.

✦

Кампанию запустили десятого сентября, вместе с живой средой.

Первые заявки пошли на четвёртый день. К концу третьей недели поток посетителей вырос в шесть раз, и Юля прислала Герману запись с камеры у входа, где мужчина лет сорока, приехавший на «Тойоте», сорок секунд стоял у машины и смотрел на двух смеющихся на парапете, а потом пошёл в офис, и это была самая дорогая сорокасекундная запись в истории компании.

«Крипто-Монастырь» распродали за пять недель. Цену подняли дважды, суммарно на четырнадцать процентов. «Гнездо» ушло к декабрю. «Цех» шёл медленнее, но шёл.

Корпус 4, безымянный, с точно такими же квартирами и ценой на шесть процентов ниже, стоял почти пустой до самого конца, и это была лучшая иллюстрация, которую Герман мог бы придумать нарочно, но не придумал, а получил бесплатно.

В отчёте отдела аналитики появилась строка, которую Даша принесла ему отдельно. Среди опрошенных покупателей «Смальты» шестьдесят один процент назвал главным аргументом «атмосферу района» и «правильных людей вокруг». Тридцать четыре процента упомянули «комьюнити». Ни один не упомянул газораспределительную станцию, хотя она была видна из всех окон северного фасада и никуда не делась.

— Они её видят? — спросила Даша.

— Разумеется, видят. Зрительная кора работает исправно. — Герман листал отчёт. — Просто она перестала быть аргументом. Аргументы выбирает не глаз.

✦

С Гошей он познакомился в ноябре.

Гоша был из массовки: двадцать девять лет, борода, шапка, самокат, три с половиной тысячи за смену, восемь смен в месяц. Он ходил вокруг «Смальты» с сентября — сначала с ноутбуком, потом с собакой, потому что собака оплачивалась отдельно.

Юля вычислила его по договору долевого участия. Гоша купил студию двадцать четыре метра в «Гнезде», ипотека на двадцать два года, первый взнос — деньги матери за проданную дачу.

Герман попросил о встрече. Они сидели в кофейне напротив офиса продаж, и Гоша не понимал, зачем его позвали, и на всякий случай держался вежливо.

— Вы знаете, чем вы занимались здесь три месяца? — спросил Герман.

— Ну, гулял. Работа такая.

— Вы создавали впечатление, что здесь живут люди определённого сорта. Вы знали, что это постановка. Вам за неё платили.

— Знал, — сказал Гоша.

— И вы купили здесь квартиру.

Гоша пожал плечами и сказал фразу, которую Герман потом полтора года не мог из головы выкинуть:

— Ну а что. Я тут месяц отходил. Тут нормально. Тут свои.

Он допил кофе и добавил, уже вставая:

— Вы поймите, я же не по рекламе. Я вживую видел.

✦

Вечером Герман сидел у себя в кабинете и смотрел на собственные ноги.

На нём были кроссовки — серые, объёмные, на толстой подошве, с сеткой сверху, стоившие сорок одну тысячу рублей. Он купил их в октябре, потому что старые протекали, и потому что эти были удобные, и потому что консультант сказал, что это лучшая модель для города.

В офисе «ГлавБетонАрта» такие носили: Марат, двое из отдела маркетинга, три менеджера продаж, водитель ГЕНЕРАЛЬНОГО и сам ГЕНЕРАЛЬНЫЙ, у которого они были белые.

Герман двадцать один год ходил в ботинках со шнурками, потому что в институте все ходили в ботинках со шнурками.

Он посидел ещё немного, потом достал телефон и открыл заметки, где вёл черновики ТЗ. Написал: «Пункт восьмой. Наблюдатель является частью среды и подвергается её действию в полном объёме. Иммунитета нет ни у кого, включая автора».

Потом стёр — не потому что было неправдой, а потому что подумал: а вдруг кто-то увидит.

Это, если разобраться, тоже был конформизм, и Герман это прекрасно понимал, и всё равно стёр.

В тетради Даши в тот день появилась запись, которую она ему не показала:

Объект не имеет свойств. Свойства имеет толпа вокруг объекта. Мы не строим дома — мы расставляем людей.

Это вторая глава. Полный текст с разбором механизма — на сайте: https://sistema.pragmatiq.online/stories/konformizm-serogo-roya/?utm_source=sostav&utm_medium=post&utm_campaign=neyrobiolog&utm_content=ch2_full