Сайт не обгонит Wildberries по трафику. По деньгам может обогнать. Вот план по шагам
«Хочу сайт, который продаёт больше маркетплейса» - частый бриф от D2C-производителей. Проблема в метрике сравнения: заказы против заказов. При такой атрибуции сайт всегда проигрывает - у маркетплейса нулевая стоимость входящего трафика. Но если сравнивать каналы по contribution margin с заказа и по LTV удержанного клиента, картина переворачивается. Разбираю по шагам, с метриками.
Шаг 1. Посчитать, сколько реально остаётся с заказа на WB.
Не выручку, а чистыми: минус комиссия, логистика, хранение, возвраты, штрафы, реклама внутри WB. Например, футболка за 1500 ₽: комиссия WB по одежде порядка 20-25%, плюс логистика, хранение, возвраты (невыкуп в одежде 30-55%) и реклама - в сумме маркетплейс забирает в среднем 35-50% цены. На руки, до вычета себестоимости, остаётся примерно 750-950 ₽. Это точка отсчёта, дальше всё сравниваем с ней.
Метрика: чистая маржа с 1 заказа на WB, руб.
Шаг 2. Задать цель сайта в деньгах, а не в трафике.
На сайте нет комиссии маркетплейса - с того же заказа вы оставляете себе больше. Цель: маржа с заказа на сайте не ниже, чем на WB, и канал в плюсе после рекламы и доставки.
Метрика: целевая чистая маржа с заказа на сайте (руб.) и маржинальность канала (%).
Шаг 3. Начать собирать свою базу - пока вы ещё на WB.
Это то, чего маркетплейс не даёт: контакт покупателя. Вкладыш в заказ с QR и промокодом на первый заказ на сайте, бренд-аккаунт, подписка на TG/email. Каждый уведённый к себе клиент дальше покупает без комиссии.
Метрика: собранная база (контакты/подписчики) в месяц и % покупателей WB, перешедших на сайт.
Шаг 4. Собрать сайт как инструмент продаж, а не витрину.
Каталог с фильтрами, карточка с реальными фото, размерной сеткой и таблицей замеров, корзина, онлайн-оплата, доставка (СДЭК/Почта/Boxberry), интеграция со складом/1С. Для одежды критично закрыть страх «не подойдёт размер».
Метрика: конверсия сайта в заказ (в среднем по рынку для одежды 1-2%, у брендового магазина с сильной карточкой - выше), доля брошенных корзин (в среднем по рынку около 70%).
Шаг 5. Сделать так, чтобы бренд находили в поиске.
Люди уже ищут «[ваш бренд] купить» и «[тип одежды] от производителя». Сейчас этот трафик забирает WB и чужие сайты. SEO под брендовые и категорийные запросы возвращает его вам - и, в отличие от performance-рекламы, он не выключается, когда кончился бюджет.
Метрика: позиции по брендовым + 10-15 категорийным запросам, органический трафик в месяц, рост за 3-6 месяцев.
Шаг 6. Включить повторные продажи - здесь сайт бьёт WB вдолгую.
На WB клиент ничей: сегодня купил у вас, завтра у соседа в выдаче. На сайте с базой вы возвращаете его сами: рассылки, лояльность, допродажи к сезону.
Метрика: доля повторных заказов, LTV клиента, удержание на 30/90 дней.
Шаг 7. Свести в одну панель и сравнивать каналы по прибыли.
Не «на WB 500 заказов, на сайте 80», а сколько чистой прибыли принёс каждый канал за месяц. Реклама сайта под контролем экономики: ДРР в целевом коридоре, CAC не выше маржи с заказа.
Главная метрика: чистая прибыль канала «сайт» против «WB» за месяц и ДРР сайта в целевом коридоре (ориентир по рынку: ниже 10% - отлично, 10-30% - рабочая зона, выше 30% - реклама съедает прибыль).
Порядок именно такой: сначала считаете экономику и собираете базу, потом строите сайт, потом гоните трафик. Наоборот - самая частая ошибка: красивый сайт с нулём заказов, потому что не посчитали юнит-экономику и не подготовили источник трафика. Честная рамка: WB - это объём чужими руками и чужой комиссией; свой сайт - это маржа и база, которая остаётся вашей. Сравнивать каналы надо по прибыли, а не по числу заказов.
Пишу честно о SEO и маркетинге в эпоху ИИ - в Telegram-канале: t.me/kwagency - КВ СЕО агентство