Как продать сигареты с помощью врачей, точных цифр и красивой рекламы. История Camel
Представьте рекламу сигарет, в которой врач с улыбкой держит пачку Camel. Рядом — другой доктор, работающий в лаборатории. А чуть ниже крупными буквами написано: «Больше врачей курят Camel, чем сигареты любой другой марки».
В 1946 году американская табачная компания R. J. Reynolds совершенно серьёзно использовала такой слоган для продвижения Camel. Причём история оказалась гораздо интереснее, чем просто несколько плакатов с курящими врачами.
Меня зовут Анастасия Горшкова, я интернет-маркетолог. И сегодня хочу разобрать один из самых показательных примеров того, как бренды используют доверие к экспертам. Заодно вспомним Эдварда Бернейса, который похожим способом помог сделать бекон с яйцами символом американского завтрака.
Врачи, которым хотелось верить
Чтобы понять логику Camel, нужно представить Америку середины 1940-х. Вторая мировая война закончилась, а медицина переживала период впечатляющих открытий. Антибиотики меняли подход к лечению инфекций, врачи спасали жизни и пользовались огромным общественным уважением.
И вот на этом фоне Camel запускает рекламу, в центре которой не актрисы, спортсмены или красивые автомобили, а медики.
Причем маркетологи пошли дальше обычного портрета человека в белом халате. На одном плакате врач изображён с маленькой пациенткой, на другом он навещает пожилую женщину, которая обращается к нему почти по-семейному:
«Доктор, вы нам как член семьи!»
А на третьем объявлении рассказывают об ученых, благодаря которым появились пенициллин, сульфаниламиды и стрептомицин. И тут же, прямо под рассказом о медицинских достижениях, появляется главный слоган Camel.
Получается интересная конструкция. Бренд не утверждает прямым текстом, что сигареты полезны. Он просто говорит, что крайне уважаемые люди выбирают сигареты Camel. Ну а дальше, как говорится, «думайте сами».
Откуда взялись 113 597 врачей?
Camel не ограничилась голословным заявлением. На плакатах компания сообщала о масштабном общенациональном опросе, в котором якобы приняли участие 113 597 врачей.
Согласно объявлению, медиков спрашивали, какую марку сигарет они предпочитают, и чаще других называли Camel.
Цифра выглядит солидно. Особенно если представить, насколько сложно было организовать подобное исследование в 1940-х, без онлайн-анкет и электронных баз данных.
Но есть нюанс.
В 2006 году в American Journal of Public Health вышло историческое исследование рекламы табачных компаний с участием врачей. Авторы изучили внутренние документы индустрии и выяснили, что опрос проводило рекламное агентство William Esty, работавшее на R. J. Reynolds.
И, судя по сохранившимся материалам, многим врачам перед вопросом о предпочтительной марке вручали бесплатные сигареты Camel.
Улавливаете?
Сначала человеку предлагают ваш продукт, а потом интересуются, какой бренд он выбирает.
При этом полную методологию исследования и достоверность итоговой статистики сегодня проверить невозможно. Но даже если бы все цифры были точными, возникал бы другой вопрос: какое отношение предпочтения курящих врачей имеют к безопасности сигарет?
Правильный ответ — никакого.
Тест-драйв на 30 дней: как Camel убеждала покупателей лично проверить сигареты
Но одними врачами маркетологи Camel не ограничились. Они придумали ещё один рекламный приём — предложили покупателям самостоятельно проверить, насколько хороши их сигареты.
Для этого разработали специальный «тест Т-зоны». Название образовали от английских Taste («вкус») и Throat («горло»). В рекламе покупателям предлагали в течение 30 дней курить исключительно Camel, а затем оценить две вещи: насколько приятен вкус сигарет и насколько мягко дым ощущается в горле.
Причём результат маркетологи фактически подсказывали заранее. Вот что написано на одном из плакатов:
«Курите только Camel в течение 30 дней и убедитесь, насколько они приятны на вкус, как хорошо подходят вашему горлу и насколько хороши для постоянного курения».
Но и это ещё не всё. Чтобы подкрепить обещания, компания разместила внизу объявления отзывы известных американских актёров и певцов.
Например, актриса Морин О’Хара заявляла: «Я выбираю Camel. Они не раздражают моё горло и прекрасны на вкус!». Певец Дик Хеймс признавался, что получает от Camel больше удовольствия, чем от любых других сигарет. А актёр Ральф Беллами рассказывал, что курит Camel уже много лет и его всё устраивает.
Получалась довольно хитрая конструкция. Сначала бренд сообщал, что Camel предпочитают врачи. Затем показывал знаменитостей, которые якобы подтверждают преимущества продукта личным опытом. А напоследок предлагал покупателю убедиться во всём самостоятельно.
При этом никакой медицинской проверки здесь, конечно, не было. Ощущение мягкости дыма ничего не говорит о безопасности сигарет, а 30 дней курения не позволяют оценить их долгосрочное влияние на здоровье.
Зато с маркетинговой точки зрения всё было продумано отлично: врачи создавали доверие, знаменитости добавляли убедительности, а «30-дневный тест» превращал рекламное обещание в якобы личный вывод покупателя.
При чем здесь бекон на завтрак?
На самом деле использование медицинского авторитета в рекламе придумали задолго до Camel.
В 1920-х годах производитель продуктов Beech-Nut хотел увеличить продажи бекона. С задачей обратились к Эдварду Бернейсу — одному из основоположников современного PR.
Бернейс понимал: если просто рассказывать американцам, какой бекон вкусный, большого эффекта может не быть. Поэтому решил продавать не продукт, а идею.
Идею о том, что плотный завтрак полезнее лёгкого.
По собственным воспоминаниям Бернейса, он привлёк врача, который разослал письма примерно пяти тысячам коллег. Около 4 500 ответивших согласились с тем, что более сытный завтрак предпочтительнее лёгкого.
После этого информация попала в газеты. Читателям рассказывали, что тысячи врачей рекомендуют американцам плотнее завтракать. А в качестве подходящего примера предлагались бекон и яйца.
Обратите внимание на подмену. Врачей спрашивали об объёме завтрака, а не о пользе конкретного продукта Beech-Nut. Но в СМИ эти две идеи оказались рядом.
Сам Бернейс впоследствии рассказывал, что продажи бекона выросли. Независимых данных, позволяющих точно измерить вклад одной этой кампании, у нас нет. Но как пример PR-механики история сохранилась в учебниках..
Почему эффект авторитета работает
В психологии есть понятие «эффект авторитета». Проще говоря, мы склонны придавать больше веса словам людей, которых считаем компетентными.
И это вполне объяснимо. Мы не можем самостоятельно разбираться во всём: от состава лекарств до устройства автомобиля. Поэтому часто опираемся на мнение специалистов.
Маркетинг использует эту особенность десятилетиями.
В истории Camel сработало сразу несколько элементов:
- Образ врача. Белый халат, лаборатория, пациенты — все это связывает рекламу с медицинской компетентностью.
- Точная статистика. Число 113 597 звучит убедительнее, чем абстрактное «многие врачи».
- Научный контекст. Упоминания реальных медицинских открытий усиливают ощущение достоверности.
- Эмоциональная близость. Врач показан не просто специалистом, а добрым человеком, которому доверяет вся семья.
Самое интересное, что покупателю даже не обязательно было осознанно поверить в безопасность сигарет. Достаточно, чтобы Camel ассоциировалась с чем-то более надежным и привычным, чем конкуренты.
Конечно, это объясняет механизм воздействия, а не доказывает его эффективность в конкретных цифрах продаж.
Чем закончилась история?
Со временем научных доказательств вреда курения становилось все больше. К середине 1950-х использовать образы врачей в табачной рекламе стало гораздо сложнее: прежний источник доверия постепенно превращался в источник неудобных вопросов.
Но сама маркетинговая механика никуда не исчезла.
Сегодня бренды продолжают привлекать врачей, учёных, финансовых аналитиков и других специалистов, чтобы усилить доверие к продуктам. И в этом нет ничего плохого, когда эксперт действительно компетентен, его рекомендации обоснованны, а коммерческие отношения раскрыты.
Проблема начинается там, где авторитет подменяет доказательства.
Именно этим мне и интересна история Camel. Компания не просто разместила врача рядом с сигаретами. Она создала целую рекламную конструкцию, в которой сомнительный опрос, красивые медицинские сюжеты и убедительные цифры складывались в одно сообщение: если даже врачи выбирают Camel, значит, и вам можно.
Хотя на самом деле из этой рекламы следовало только одно: маркетологи Camel прекрасно понимали, как работает доверие.