Отчёт Директа показал стоимость обращения вчетверо выше реальной
Яндекс присылает индустриальный отчёт по рекламному кабинету: ваши показатели рядом со средними по категории. По одной строке там выходило, что реклама на проекте B2B-клининга убыточна.
Прежде чем резать кампании, я проверил, что отчёт вообще считает. А считает он конверсии по одной цели, которую выбирают при формировании отчёта. У меня это была отправка формы. В клининге же на каждую форму приходится примерно три целевых звонка, и в CPA они не попадают ни одним рублём.
Свёл за август три системы: сам отчёт, Яндекс Метрику и сквозную аналитику. Стоимость обращения разошлась вчетверо. При этом врать никто не врёт - просто слово "обращение" у этих систем означает разное, а строка называется одинаково.
Но интереснее оказалось не это.
Раз уж данные были собраны, я сравнил каналы не по цене, а по тому, что с обращениями происходит дальше.
Недозвон и спам: поиск 25,3%, контекст 26,7%. Практически поровну.
Отказ от услуг: поиск 25,8%, контекст 41,4%.
То есть на входе мусора одинаково, а до сделки поисковые обращения доходят в полтора раза чаще. Стоимость заявки этого не показывает вообще - видно только если тащить данные дальше формы.
Кейс целиком: разбор на Workspace
Методика и оговорки Яндекса: полный разбор отчёта
Почему бенчмарков по клинингу нет в Метрике: разбор бенчмарков
Тот же проект, поисковый канал с нуля: 4 месяца SEO