«Где наши лиды?»: почему этот вопрос к PR некорректен и что отвечать клиенту

Сцена, знакомая любому, кто продаёт PR. Отчётный созвон, вышли материалы, охваты в отчёте есть. Клиент дослушивает и спрашивает: «Мы вложили определенную сумму, где наши лиды и продажи?»

Ответить нечего. «PR работает вдолгую» звучит как отговорка, а цифры охватов клиент уже видел и они его не убедили. Дальше — либо снижение бюджета, либо расставание.

Проблема в том, что вопрос поставлен к инструменту, который на него не отвечает. Разберу, почему так и что говорить клиенту вместо «работает вдолгую».

Публикация обращается к тем, кто ещё не ищет

Спрос принято раскладывать по уровню осознанности, и пропорция примерно такая: около 60% рынка вообще не осознают проблему, 20% осознают, но не ищут решение, 17% собирают информацию и сравнивают, и лишь 3% готовы купить сейчас.

Контекстная реклама и SEO работают с этими 3%. Человек уже сформулировал задачу, набрал запрос — его перехватывают на выходе, и связь «клик → заявка» видна в отчёте за неделю.

Публикация обращается к остальным 97%. К тем, кто не гуглит услугу, потому что ещё не назвал свою проблему словами. Требовать от неё заявок в тот же месяц — то же самое, что требовать продажу от человека, который пока не знает, что ему это нужно.

Отсюда практический вывод для агентства: если на входе в проект не проговорена метрика верха воронки, проект обречён на этот разговор. Не потому что PR плохой, а потому что стороны считают разное.

Три этажа и три разные метрики

TOFU, верх — создать интерес. Публикации, выступления, подкасты, отраслевые конференции. Метрика — присутствие и охват, но не заявки.

MOFU, середина — стимулировать спрос. Разборы, расчёты, диагностики, аудиты, полезные материалы за контакт. Здесь интерес превращается в контакт.

BOFU, низ — конверсия. Звонок, КП, договор. Здесь появляются деньги.

Ошибка, из-за которой рынок считает, что PR не работает: вложились в верх, а спрашивают метрику низа. Публикация сделала свою работу — человек увидел компанию. Но между «увидел» и «оставил заявку» не оказалось ничего.

Где именно теряются деньги клиента

Разберу на типовой ситуации, которую видел десятки раз.

Вышел материал, его прочитали 8 000 человек. Из них 200 подумали «интересно, надо разобраться». Дальше тупик: в статье нет следующего шага, на сайте только форма «оставьте заявку», а к заявке эти 200 не готовы — они на два этажа выше.

Через месяц клиент говорит: «Публикация не дала ничего». На самом деле она дала 200 человек с проснувшимся интересом, которых никто не подхватил.

Второй канал потерь — тайминг. Интерес живёт недолго: прочитал, загорелся, отвлёкся, забыл. Если между чтением и следующим шагом проходит неделя, вы обращаетесь уже к другому человеку.

И то и другое — не зона ответственности PR-подрядчика. Но объяснять это придётся ему, потому что вопрос задают ему.

Чем мерить верх воронки

Раз заявки — метрика низа, для верха нужна своя, и просмотры на эту роль не годятся: они не отличают покупателя от случайного читателя.

Рабочая замена — присутствие в источниках, из которых собираются ответы поисковых нейросетей. Логика простая: когда человек через неделю вспомнит тему и полезет уточнять, он спросит не клиента, а поиск — и увидит либо его, либо конкурента. Это и есть след, который остаётся от публикации после того, как трафик схлынул. Такую метрику я и веду для своих проектов: RUPR Agency (rupragency.ru) выводит компании и экспертов в деловые СМИ и на площадки, которые цитируют нейросети, поэтому присутствие в источниках у меня замеряется ежедневно, а не оценивается на глаз.

Что видно по замерам за две недели — 2 918 цитирований в 213 ответах по 74 запросам, регион Москва, чистый профиль:

В одном ответе в среднем 13,7 источника. Модель не пересказывает одну статью, а собирает справку из полутора десятков страниц. Одной публикацией в этот набор не попасть — нужен корпус, и это же аргумент в пользу серии вместо разовых размещений.

Топ-10 доменов дают 27,3% цитирований, а 35% доменов встречаются ровно 1 раз. Хвост огромный: место в источниках не монополизировано федеральными СМИ, туда проходят отраслевые сайты и блоги на профильных площадках. Для клиента с небольшим бюджетом это важнее, чем попытка сразу в РБК.

Состав источников меняется каждый день. Часть материалов держится неделями, часть вылетает. Поэтому 1 замер не значит ничего, а 3 замера за 2 недели уже показывают динамику.

Что менять в работе с клиентом

Договаривайтесь о метрике на входе, а не на отчёте. Если в начале проекта зафиксировано, что PR отвечает за присутствие, маркетинг — за конверсию интереса в контакт, а продажи — за деньги, вопрос «где лиды» не возникает в такой форме. Когда все три метрики висят на публикации, виноватой всегда оказывается она.

Показывайте след, а не охват. Скриншот ответа нейросети с источниками по запросу категории клиента — самый понятный слайд в отчёте. Проверка занимает 10 мин: инкогнито, название компании, «название плюс отзывы», имя основателя, затем «расскажи о [компания]». Формулировка имеет значение — «кто такой» часто вообще не запускает генеративный блок, а «расскажи о» запускает.

Продавайте середину воронки вместе с публикациями. Это и защита проекта, и расширение чека: разбор, диагностика, аудит — то, что подхватывает интерес после статьи. Агентство, которое отдаёт клиенту только верх и не спрашивает, куда пойдут прочитавшие, обрекает себя на разговор про лиды.

Держите ожидания в цифрах. Клиенту стоит заранее показать, как выглядит нормальный результат верха воронки: публикации в деловых СМИ с оплатой после выхода дают проверяемый факт размещения и индексации, а всё, что дальше, зависит от того, построена ли середина.

Сроки: чего ждать

По моим замерам материал попадает в источники генеративных ответов уже на следующий день после выхода, дальше состав источников плавает: часть держится неделями, часть вылетает. Поэтому одна публикация картину не меняет — первый экран закрывает серия. Практический ориентир для клиента — месяц-полтора до того, как по названию компании находится что-то помимо сайта и каталогов. Такие серии я и веду: RUPR Agency — оплата после выхода публикации, поэтому у меня есть и ежедневные замеры, и понимание, что из вышедшего реально попадает в выдачу и надолго ли там остаётся.

Источники: собственные замеры ответов Алисы AI, июль — август 2026: 2 918 цитирований в 213 ответах по 74 запросам, 476 уникальных доменов, регион Москва, чистый профиль; распределение спроса по уровням осознанности — базовая модель маркетинговой воронки; Вордстат — частотности кластера, июль 2026.