«Из того, что я получил ранее, нечего анализировать». Как я принимаю проекты после других подрядчиков
Большинство моих проектов начинаются не с чистого листа, а с наследства: до меня уже кто-то вёл рекламу, делал сайт, обещал результат. Первый такой проект случился ещё в 2019 году, это была платформа автоматизации для ресторанов. Передача дел началась с запроса прежнему подрядчику на шесть пунктов: сайты, доступы, стратегия, отчёты за полгода, рекламные кабинеты. Заканчивался запрос фразой, которая стала диагнозом: «Из того, что я получил ранее, нечего анализировать». За годы после этого я принял десятки проектов из чужих рук и собрал правила, как это делать так, чтобы через два месяца не оказаться следующим «предыдущим подрядчиком».
Почему наследство почти всегда выглядит хуже, чем есть
Когда заходишь в проект после другого исполнителя, соблазн один: обесценить всё, что сделано до тебя. Это лёгкий способ выглядеть умным и очень плохой способ работать. Во-первых, часть решений предшественника обычно правильная, и ломать её дорого. Во-вторых, собственник слышит в тотальной критике не экспертизу, а продажу: новый подрядчик ругает старого, чтобы занять его место.
В том ресторанном проекте я сформулировал диагноз без обвинений, и он до сих пор кажется мне честным: «Много трафика шло на сайт, с рекламы он покупал, и сайты тупо не готовы. Подход хороший был, но сайт не готов продавать». Это точная формула наследства: предыдущий подрядчик не был дураком, он честно лил трафик. Просто трафик упирался в страницы, которые не убеждали, и деньги сгорали на последнем метре.
Цитата из рабочей переписки, приведена дословно. Оформление восстановлено, имена скрыты.
Правило первое.Принимая проект, ищи не «что предшественник делал не так», а «где именно ломалась связка». Чаще всего каждый кусок по отдельности сделан прилично, а деньги теряются на стыках: между трафиком и сайтом, между заявкой и продажей, между отчётом и реальностью.Суть статьи одной схемой: результат в кейсе: заявки втрое, цена заявки с 1790 до 796 рублей за два месяца.
Первые две недели: аудит вместо обещаний
Вторая ошибка при приёме проекта: с порога пообещать быстрый результат, чтобы понравиться. Я делаю наоборот и прямо говорю, что мне нужно время. В той же переписке 2019 года это звучало так: «Очень много всего надо понять и проанализировать, времени желательно надо чуть больше. Но в принципе у меня готова стратегия на 2-3 месяца уже».
Обе половины фразы важны. Первая честно признаёт, что я ещё не всё понимаю. Вторая показывает, что у меня уже есть план, я не тяну время. Собственник после смены подрядчика находится в состоянии недоверия, он один раз уже обжёгся. Обещание «результат через неделю» это ровно то, что говорил предыдущий. Спокойное «мне нужно две недели на разбор, вот что я проверю по пунктам» звучит скучнее и продаёт лучше.
Что я разбираю в эти две недели:
- Куда реально уходили деньги. Не по отчётам предшественника, а по выгрузкам из кабинетов: какие кампании, какие запросы, какая доля бюджета крутилась на мусор. Отчёты могут приукрашивать, выгрузки не умеют.
- Что происходило с заявками после клика. Доезжали ли они до базы клиентов, кто и как быстро отвечал, чем закончились. Очень часто «реклама не работала» означает «заявки терялись после рекламы».
- Готов ли сайт продавать. Прохожу путь клиента с телефона: скорость, формы, цены, аргументы. Если сайт не убеждает, любой новый трафик повторит судьбу старого.
- Что предшественник сделал хорошо. Отдельным списком. Это не благотворительность: работающие связки надо сохранить, а собственнику полезно услышать, что не все его прошлые деньги сгорели зря.
Разговор про прошлый опыт: три вопроса собственнику
Параллельно с цифрами я разбираю историю отношений. Мне важно понять не только что было настроено, но и почему сотрудничество умерло. Спрашиваю три вещи. Как ставилась задача прошлому подрядчику: если «хочу больше заявок», то, возможно, он честно её выполнял, а сломан был сам запрос. Как выглядела отчётность: если собственник месяцами получал красивые графики без денег, у него аллергия на графики, и мою отчётность надо строить от кассы. И на чём именно лопнуло терпение: последняя капля обычно указывает на главное ожидание, которое нельзя обмануть во второй раз.
Чего я не делаю никогда.Не устраиваю публичный разбор предшественника перед собственником и не строю продажу на его ошибках. Кроме этики тут есть практика: сегодняшний конкурент завтра может передать тебе проект, а послезавтра ты сам можешь стать «предыдущим». Рынок маленький, память у него длинная.
Что было дальше в том проекте
В ресторанном проекте после аудита мы переупаковали посадочные страницы, потому что именно они были узким местом, внедрили учёт заявок и пересобрали рекламные кампании со сменой аудитории: реклама крутилась на всех от 18 до 65, а лучше всего покупали люди 25-34. Из переписки тех недель: «Видишь, люди 25-34 более адекватно реагируют на рекламу, дешевле стоят лиды. А у нас реклама сейчас стоит 18-65+».
Результат за два месяца: поток заявок вырос втрое, цена заявки упала с 1790 до 796 рублей, то есть на 55 процентов. Но я до сих пор считаю, что главный вклад в этот результат внёс не какой-то приём, а порядок действий: сначала разбор наследства, потом починка узкого места, и только потом масштабирование трафика. В обратном порядке это не сработало бы, что предыдущий подрядчик невольно и доказал.
Частые вопросы про наследство
«А если предшественник не отдаёт доступы?» Это случается чаще, чем кажется: кабинеты заведены на аккаунты подрядчика, сайт на его хостинге, метрика на его почте. Правило простое: пока доступы не переданы, проект не принят, и торопить события нельзя. А для собственников это урок на будущее, который я повторяю в каждом проекте: все аккаунты, кабинеты и счётчики должны быть заведены на вас с первого дня. Подрядчик получает доступ, а не владение. Разница вскрывается ровно в момент расставания, и вскрывается больно.
«Стоит ли говорить с предыдущим подрядчиком?» Если отношения не сожжены, обязательно. Полчаса разговора с человеком, который год прожил внутри проекта, экономят недели раскопок: он знает, какие гипотезы уже проверялись, где хроническая боль, чего собственник не делает никогда, что бы ему ни обещал. Большинство коллег нормально передают дела, если к ним приходят без прокурорского тона.
«Когда можно трогать работающие кампании?» Не раньше, чем вы поняли, почему они собраны именно так. В настройках, которые выглядят странно, иногда зашит невидимый опыт: исключённая аудитория, которая заваливала продажи мусором, отключённый регион, где не работает доставка. Сломать чужое работающее легко, собрать обратно дорого. Сначала гипотеза «почему так сделано», потом изменение.
Чек-лист приёма проекта
Если вы исполнитель и принимаете проект после кого-то, пройдитесь по списку:
- Получите полные доступы к кабинетам и аналитике до того, как что-то пообещаете. Обещание без доступов это гадание.
- Составьте два списка: что сохранить и что менять. Если в первом списке пусто, вы скорее всего смотрели невнимательно.
- Сформулируйте диагноз без обвинений: «связка ломалась вот здесь», а не «до меня работали руки из плеч».
- Назовите срок разбора и держите его. Две недели тишины с внятным планом лучше недели суеты.
- Спросите, на чём умерло прошлое сотрудничество, и не повторите ровно эту ошибку. Всё остальное вам простят, эту нет.
Если вы собственник и меняете подрядчика, у меня один совет: не верьте тому, кто с порога обещает результат, не попросив доступы и время на разбор. Он продаёт вам ту же надежду, которую вы уже один раз купили. Человек, который начинает со слов «мне нужно две недели и вот список того, что я проверю», с большей вероятностью доведёт вас до денег.
Что забрать себе
Проект после другого подрядчика это не руины, а недособранная система. Где-то в ней есть работающие куски, где-то стыки, на которых всё ломалось. Работа приёмщика: найти стыки, сохранить работающее и починить порядок действий. А фраза «нечего анализировать» почти всегда преувеличение. Анализировать есть что, просто до этого никто не смотрел на систему целиком.
Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу. Принимаю проекты в любом состоянии наследства: аудит, сохранение работающего, починка стыков, рост. Контакты и кейсы: a-sosnovsky.ru