Дешёвая кампания внизу выдачи приводила лиды в четыре раза дешевле, чем третье место

Как были устроены две кампании

Компания продаёт поездки на мебельные фабрики и мебель под заказ, минимальный заказ 30 тысяч долларов. Цикл длинный: от клика до заявки в среднем проходит девять дней, а до переговоров ещё больше. Поэтому мы смотрим на два этапа в CRM. L2a это квалифицированный лид, с которым менеджер поговорил и понял, что задача настоящая. L3 это переговоры и дальше.

Кампания «3» старая, поиск по турам и смежным темам. Ставка там ограничена 20 рублями за клик, поэтому объявления чаще всего стоят под выдачей, в спецразмещение она попадает примерно в трети показов.

Кампания «6» новая. В ней туровые запросы, и скрипт удерживает их на третьем месте. Клик там стоит 90-150 рублей, один день доходило до 361 рубля. Показов 40-55 в день, кликов 4-7, расход 450-1 000 рублей в день.

Собственник хочет, чтобы компанию было видно по главной фразе «мебельный тур в Китай», и её мы держим первой при любом раскладе. Вопрос был про остальные туровые запросы: стоит ли платить за верх выдачи по ним.

Цена квалифицированного лида за май 2026 года, данные сделок из CRM.

Что показали сделки

Я взял май, потому что к ноябрю сделки по нему успели дозреть, и обе кампании тогда работали параллельно.

Май 2026 расход L2a L3 цена L2a«3», низ выдачи 29 000 ₽ 16 4 ~1 800 ₽«6», третье место 15 500 ₽ 2 0 ~7 800 ₽

Разница в четыре с лишним раза по цене лида. И у кампании на третьем месте за месяц ноль переговоров.

Есть честная оговорка. В «3» живут не только туры, там ещё группы по меблировке и домам под ключ, поэтому сравнение не стерильное. Но перевеса в пользу третьего места данные не показывают ни по количеству лидов, ни по их качеству.

Свежий период говорит то же самое. По кликам с 24 сентября по 21 октября, которые уже успели дозреть, «3» потратила 7 120 рублей на 742 клика и дала 5 сделок, из них 4 L2a и одну L3. Квалифицированный лид вышел в 1 780 рублей при целевых 2 440.

Свежий период по дозревшим кликам: дешёвая кампания укладывается в цель по цене лида.

Почему верх выдачи не значит лучший лид

У меня нет доказательства, есть рабочее объяснение, которое сходится с цифрами.

Человек, который ищет тур на мебельную фабрику, не кликает по первому объявлению и не уходит. Он изучает тему, открывает несколько сайтов, сравнивает. До объявления внизу выдачи он доходит так же, как до верхнего, просто позже. А платим мы за этот клик в разы меньше.

Верх выдачи покупает видимость. Видимость нужна по главной фразе, где человек решает, с кем вообще разговаривать. По длинным уточняющим запросам она стоит денег, но лидов не добавляет.

Есть и вторая сторона. Когда 22 октября туровые запросы перевели из «3» в «6», трафик ушёл из кампании, где лид стоил 1 780 рублей, туда, где за неделю потратили около 5 500 рублей и пока не получили ничего.

Где платить за позицию, а где нет: так мы разделили запросы.

Что ещё нашлось, пока разбирались

Разбор кампаний редко ограничивается одним вопросом. Пока я сравнивал «3» и «6», вылезли три вещи, которые влияли на цифры.

Скрипт ставок выглядел зависшим. За 24 последних прогона ни одной правки, и в каждом прогоне цифры совпадали до рубля: 589 ключей, 245 на третьем месте, средняя ставка 86 рублей. Торги за сутки так не стоят. Значит, скрипт читал старые данные или не применял изменения.

Сторож расхода каждый вечер выключал всю рекламу. С 27 по 30 октября подряд. Потолок дневного расхода был ниже, чем реальный расход в рабочий день, и сторож честно срабатывал. Подняли до 6 000 рублей.

В «6» был включён автотаргетинг со ставкой 350 рублей в восьми группах. Там же 47 ключей по брендовым запросам, хотя бренд обслуживает отдельная кампания. То есть кампания на третьем месте ещё и докупала трафик, за который мы уже платили в другом месте. Автотаргетинг выключили, брендовые ключи остановили.

Три находки, которые влияли на цифры кампании на третьем месте.

Почему нельзя было судить по прошлой неделе

Первым порывом было посмотреть отчёт за последние семь дней. Он бы показал другую картину: у дешёвой кампании мало сделок, у дорогой их тоже нет, разница кажется случайной. Причина в задержке. Заявка в этом бизнесе приходит в среднем через девять дней после клика, переговоры начинаются ещё позже. Неделя свежих кликов в отчёте выглядит как неделя без результата у всех.

Поэтому для сравнения я брал только клики, по которым успели пройти сроки, и считал сделки по меткам кампаний. Это медленнее, зато не приходится принимать решение по шуму.

Что решили

Выключать дешёвую кампанию не стали. Оставили обе, и Яндекс сам отдаёт запрос той, у которой лучше история.

Для кампании на третьем месте договорились о простом правиле. Если по сделкам она останется дороже, снижаем ей потолок ставок. Выкупать топ любой ценой никто не собирается. Главная фраза держится первой, остальные туры можно держать в тройке, если это дешевле и охват падает не сильно.

Отдельно поменялся порядок принятия таких решений. Раньше вопрос звучал как «на какой позиции мы стоим». Теперь первым смотрим цену L2a и L3 по кампании за период, когда сделки успели дозреть. Позицию смотрим потом.

Как проверить у себя

Если у вас длинный цикл сделки и несколько кампаний по пересекающимся запросам, проверка занимает вечер.

Возьмите период, по которому сделки успели дозреть. Для B2B и дорогих покупок это обычно месяц-два назад, а не прошлая неделя.

Свяжите сделки в CRM с кампаниями через метки и посчитайте цену того этапа, после которого менеджер говорит «это наш клиент». Цена заявки тут мало что скажет.

Сравните кампании с разными позициями между собой. Если верхняя не даёт лучше по качеству, вы платите за видимость, и полезно понимать, по каким запросам она вам правда нужна.

Перед выводами проверьте, что ставки двигаются, сторож расхода не выключает рекламу посреди дня, а автотаргетинг не докупает чужие запросы. В нашем случае все три пункта влияли на результат.

Выдача устроена так, что верх кажется победой. Только деньги бизнесу приносят договоры, позиция их не гарантирует. По этой кампании ответ получился такой: по главной фразе позиция нужна, по длинным туровым запросам переплата не окупается.

Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу. Сам веду рекламу и сам смотрю, что из неё доезжает до сделки. Кейсы и контакты на a-sosnovsky.ru