Из 2 059 каналов деньги увидели 720, а в постоянной работе осталось 70

Собственник видит из этого одну строчку в отчёте: потратили столько, получили столько. И один регулярный вопрос от подрядчика: дайте бюджет на тесты. Я посчитал, что стоит за этим вопросом. Выборку оговариваю сразу: это один проект и один канал закупки, переносится метод и порядок величин, а не конкретные числа.

В начале инвентарь выглядит как каталог, где все позиции примерно равны

Собственнику закупку показывают как выбор из списка: вот тематика, вот аудитория, вот примерная цена. Логика подсказывает, что дальше всё решают текст объявления и ставка, а список это витрина. Первые месяцы я работал ровно так: отбирал каналы по тематике и размеру, ставил объявление, смотрел цену подписки, менял объявление. Отчёт сходился.

Проблема вылезла на масштабе. Когда каналов стало несколько сотен, средняя цена в отчёте перестала совпадать с ощущением от кабинета: по ощущению не работало почти ничего, по отчёту всё было нормально.

Что я сделал: перестал смотреть отчёт по площадкам и завёл журнал заходов

Отчёт кабинета складывает всё, что происходило на канале, в одну строку. Один и тот же канал мог получить пять разных объявлений в разных форматах за полгода, и в отчёте это одна усреднённая строка, из которой не видно ничего, кроме итога.

Я перевёл учёт на другую единицу. Строка в базе это не канал, а заход: канал, формат размещения, дата, показы, клики, подписки, расход, цена подписки, номер попытки. Канал собирается из своих заходов, а не наоборот. Ведётся это выгрузкой на уровне объявлений, руками ничего вбивать не нужно. Тяжелее техники даётся привычка заводить запись на каждую попытку, включая закончившуюся ничем.

Владельцу это даёт первую проверяемую вещь: попросите у подрядчика выгрузку не по площадкам, а по объявлениям с датами. Нет выгрузки, нет и истории решений, а значит все рассуждения про эффективность каналов опираются на память.

Первая цифра: деньги дошли до 720 каналов из 2 059

Это отношение удивило меня больше всего. Тысяча с лишним отобранных и заведённых в базу каналов до реальной открутки так и не дошла: оплаченный заход получили примерно 35% базы, остальное осталось списком, который стоил времени на отбор и не стоил ни копейки бюджета.

Причины скучные: канал не прошёл модерацию, не набрал показов, аукцион не дал цену, тематика оказалась не той, что заявлена. Ни одна не имеет отношения к качеству креатива. Вывод для собственника практический: когда подрядчик показывает список из тысячи площадок, это не тысяча возможностей, а воронка, первый этап которой отсеивает две трети ещё до старта рекламы.

Вторая цифра: в постоянной работе осталось около семидесяти каналов

Из 720 каналов, получивших деньги, в регулярной ротации держались примерно 70 площадок: 3,4% базы и около 10% от всех, кто дошёл до открутки. Остальное осело как проверенный и забракованный инвентарь, ценность которого ровно одна, не платить второй раз за то, что уже пробовали.

Здесь надо развести две величины, которые легко спутать. 720 это каналы, а не попытки. Попыток заметно больше: на разовую площадку приходился один заход, на рабочую по нескольку десятков за проект. Поэтому около 3 000 креативов и 720 каналов друг другу не противоречат.

Плотность наблюдений считается так: если отнести все 3 000 креативов к 70 постоянным площадкам, выйдет около 43 объявлений на канал. Оценка завышенная, часть креативов ушла на разовые заходы, но порядок величины именно такой. Канал в моей базе это не одно наблюдение, а десятки, и суждение о канале по одному объявлению это суждение об объявлении.

Отбор инвентаря это не тест, а отдельная строка бюджета

Обычно эти деньги проходят в смете под словом «тесты» и выглядят как перерасход. На самом деле это закупка актива, у которого есть вход, выход и срок службы.

Вход считается из воронки. На 2 059 отобранных каналов приходится 720 запущенных и 70 постоянных, то есть на каждую площадку, которая останется в работе, примерно 29 позиций предварительного отбора и 10 запусков, из которых 9 не оправдались. Умножьте девять неоправдавшихся запусков на сумму, которую вы даёте одному заходу до вердикта, и получите цену одного рабочего канала. Это и есть строка бюджета, которую согласовывают до старта, а не объясняют постфактум.

Срок службы у актива длиннее квартала: забракованная площадка остаётся забракованной, пока не поменяется её аудитория или ваш оффер, а рабочая живёт годами. У собранной базы отбор оплачивается однократно, у случайного набора площадок этот счёт приходит заново с каждым новым подрядчиком.

Разговор с подрядчиком: что именно вы покупаете за бюджет на отбор

Просьба «дайте бюджет на тесты» превращается в нормальную сделку, когда к ней добавлены три условия.

Первое: цена входа. Сколько стоит один заход до вердикта и какая часть бюджета уходит на отбор, а не на открутку по уже проверенным площадкам. Две эти суммы стоят в отчёте раздельно.

Второе: выход в штуках. Не «протестируем сто каналов», а «из ста заходов ожидаем от восьми до двенадцати в постоянную работу». Не готов назвать выход, значит не считал воронку, и вы покупаете занятость.

Третье: кому остаётся результат. База заходов это ваш актив, а не внутренний файл агентства. Пропишите выгрузку в приложении к договору и забирайте её ежемесячно, иначе при смене подрядчика вы оплатите отбор второй раз.

Проверяется это одним вопросом на встрече: сколько площадок было в постоянной ротации на начало квартала и сколько на конец. Если второе число не растёт, а бюджет на отбор тратится, вы оплачиваете процесс, а не актив.

Потолок окупаемости считается не в рекламе, а в вашей экономике

Пока у бизнеса нет верхней границы цены подписчика или заявки, рассуждения об эффективности каналов держатся на вкусовщине. Граница выводится из двух ваших чисел: сколько один подписчик приносит за всё время, что он с вами, и за какой срок вы согласны вернуть вложенное. Считает это собственник, а не подрядчик.

Когда граница проведена, база делится на три части. Ниже границы то, что надо масштабировать. Выше границы каналы, которые дают результат стабильно, но по цене, при которой он не вернётся: самая опасная группа, потому что в отчёте она выглядит как результат. Отдельно заходы без набранного объёма, по ним решения не принимаются вообще. Ни один креатив не переносит канал из второй группы в первую: смена картинки двигает цену на доли, а разрыв там кратный.

Что с этим делать

Начните с одного числа: сколько вы готовы платить за подписчика или заявку с учётом цикла сделки и маржи. Без него разговор про каналы бессмысленный.

Запросите выгрузку на уровне объявлений за квартал и посчитайте три вещи. Медиану цены результата внутри одного формата размещения. Долю расхода, ушедшую выше вашего потолка. Число заходов на канал. Второе число и есть деньги, списанные безвозвратно.

Выделите отбор инвентаря в отдельную строку сметы и запишите к ней ожидаемый выход в площадках. У меня из базы в 2 059 каналов в постоянной работе осталось около 70, и это отношение стоит обсуждать до старта, а не после.

И закрепите письменно минимальный объём, до которого канал не судят. Тогда у каждого выключения появляется пара цифр: набранные показы и число прокрученных на площадке креативов. Один пункт такой договорённости экономит больше, чем месяц ручной возни со ставками.

Источники

Материал построен только на моей рабочей базе по одному проекту, публикаций и отраслевых отчётов я здесь не использовал. Исходные величины: 2 059 каналов в базе, 720 с оплаченным заходом, около 70 в постоянной ротации, около 12 млн показов, порядка 3 000 креативов, аудитория проекта с 2,2K до 24K подписчиков. Доли 35% и 3,4% и оценка в 43 объявления на постоянный канал получены арифметикой из этих величин; последняя завышена, часть креативов ушла на разовые заходы. Расчёт цены рабочего канала через девять неоправдавшихся запусков это модель для планирования, а не замер. Название клиента и перечень площадок раскрывать не могу по условиям договора.

Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу. Сайт: https://a-sosnovsky.ru