Рекламный кабинет Яндекс Директ клиента оказался чужим, и я узнал об этом через год работы

Я пришёл на проект, где реклама уже работала. Через год ковыряния в отчётности выяснилось, что кабинет клиента заведён не на клиента. Он висит на агентском аккаунте подрядчика на Клик ру, который когда-то его настраивал за небольшие разовые деньги и с тех пор получал вознаграждение с каждого пополнения. Когда я попытался забрать доступ, началось самое интересное: в ответ прозвучали угрозы блокировок. Разбираю, что именно там было устроено, почему это встречается сплошь и рядом, и даю чек-лист первой недели на новом проекте. Кстати, еще больше разборов по интернет-маркетингу на моем сайте.

Как устроена схема

Рекламные системы дают агентствам особый статус. Агентство ведёт клиентские кабинеты под своим аккаунтом и получает вознаграждение, которое считается от оборота. Само по себе это нормальная и легальная модель, ей пользуются тысячи компаний.

Проблема начинается там, где клиент об этом не знает. Ему говорят: я настрою рекламу за такую-то сумму разово. Он платит, кабинет появляется, реклама работает. О том, что кабинет создан внутри агентского аккаунта и что с каждого пополнения кто-то получает процент, разговора не было.

Дальше подрядчик может годами не делать ничего и получать деньги с оборота, который растёт стараниями других людей и клиента при пополеннии. В нашем случае человек однажды получил разовую сумму за настройку, а потом просто присутствовал в схеме.

Что мы обнаружили при разборе

Первым звоночком стало то, что клиент не помнил, кто и когда завёл кабинет. Логин с паролем ему выдал подрядчик через мессенджер, договора на ведение рекламы найти не удалось, а квитанции на пополнение уходили через личный кабинет Клик ру, а не напрямую в Яндекс. Стали разбираться, кто где стоит в цепочке.

Вторым открытием стало то, сколько всего висит на этом кабинете. К нему были привязаны сводные панели, автоматические оповещения о бюджете, бот, который управляет ставками. То есть кабинет оказался корнем целой рабочей системы, а не только местом хранения кампаний.

Ключевая мысль. Вопрос не в том, кто настраивал рекламу, а в том, на чьё имя оформлен доступ. Владение кабинетом это владение историей обучения, статистикой, привязками и всей автоматикой сверху. Кампании переносятся за день, история не переносится никогда.

Угроза блокировками и почему это блеф

Когда речь зашла о передаче кабинета, прозвучал аргумент: уйдёте от меня, получите блокировки. Это стандартный приём в таких ситуациях, и его стоит разобрать спокойно.

Рекламная система не блокирует аккаунт за то, что он сменил представителя. Такого правила не существует. Передача клиентского аккаунта между агентствами это обычная процедура, площадки её описывают в документации.

Реальные риски при переезде другие, и их два. Первый: если тематика проходит особую модерацию, при пересоздании материалов их придётся проходить заново, и часть может не пройти. Второй: новая кампания стартует без накопленной истории, поэтому первые недели работает хуже, а стоимость результата выше. Оба риска настоящие, оба управляемые, ни один не называется блокировкой.

Отделять настоящий риск от запугивания важно, потому что запугивание работает ровно до момента, когда вы называете вещи своими именами.

Почему я это проглядел

Честный ответ: я пришёл на проект, где реклама уже работала, и занялся тем, что было видно. Кампании, ставки, страницы, заявки. Вопрос «а на кого оформлен этот кабинет» не относился ни к одной из моих задач, и я его просто не задал.

Это типичная слепая зона входящего специалиста. Всё, что уже работает, воспринимается как данность. Проверять чужую инфраструктуру скучно, за это не платят, и результат такой проверки обычно нулевой. Ровно поэтому её никто не делает, и ровно поэтому раз в несколько лет она приносит неприятный сюрприз.

Чек-лист первой недели на новом проекте

1. На кого оформлен каждый рекламный кабинет. Не «у кого есть доступ», а чей это аккаунт. Если ответ «нашего подрядчика», это красный флаг, а не деталь.
2. Кто владелец домена и на кого оформлен хостинг. Отдельно проверьте дату окончания регистрации. Домен, который заканчивается через месяц и оформлен на бывшего программиста, это мина.
3. Кто владелец счётчиков аналитики и панели вебмастера. Сюда же профили в поисковых картах и карточки на площадках отзывов.
4. Где физически лежат данные о клиентах. В системе учёта клиента, в таблице у менеджера или в переписке администратора.
5. Через кого проходят деньги. Кто выставляет счета за рекламу, есть ли посредник, сколько он получает и за что.
6. Что сломается, если завтра исчезнет каждый из подрядчиков. Выпишите поимённо, это занимает полчаса и один раз в жизни окупает всё.

Как разговаривать об этом с собственником

Не в тональности «вас обманывают». Во-первых, это может быть неправдой, во-вторых, собственник услышит обвинение в свой адрес, потому что схему согласовал он сам. Работает другая формулировка: у нас есть зависимость, давайте посмотрим, во сколько она обходится и что произойдёт, если человек пропадёт.

Дальше считаем деньги. Процент с оборота за годы легко превращается в сумму, которую видно. И считаем риск: если завтра доступ пропадёт, сколько будет стоить восстановление и сколько времени займёт. Два этих числа решают вопрос без эмоций.

Частые возражения

«Так работают все агентства, это нормально». Нормально, когда клиент знает и когда агентство работает. Ненормально, когда за оборот платят человеку, который последние два года ничего не делал.

«Переезд опаснее, чем оставить как есть». Иногда да, особенно в сложных тематиках. Тогда решение осознанное: остаёмся, но фиксируем условия письменно и заводим второй кабинет как запасной.

«Клиент не захочет в это лезть». Захочет, когда увидит сумму вознаграждения за три года в одной строке.

Вместо итого

На каждом проекте, где вы работаете прямо сейчас, потратьте один час и выясните, на чьё имя оформлены кабинеты, домен, счётчики и карты. Если хотя бы один пункт оформлен на подрядчика, а не на клиента, у бизнеса есть зависимость, о которой он не знает. Обнаружить её лучше в спокойный вторник, чем в день, когда с этим человеком испортились отношения.