Эмоции – новая валюта. Как строится бизнес впечатлений в России

В понедельник – английский разговорный клуб, в среду – падел, в пятницу – баня, а на выходные – в глэмпинг! Такой образ жизни уже не вызывает удивления. Умельцы, напротив, добавят в это расписание еще и аэротрубу в четверг. Тренд на экономику впечатлений захватывает города и страны. В статье расскажем, что это значит для малого и среднего бизнеса.  

Экономика впечатлений представляет собой новый этап развития экономики, в котором главным объектом потребления становятся не товары, а эмоции, впечатления и уникальный опыт, которые получает человек. Если раньше предприниматели строили бизнес на продаже товаров, перепродаже и предоставлении понятных услуг, то сегодня все больше компаний обращается не к вещам, а к эмоциям и персональному покупательскому опыту. Товарный бизнес никуда не исчез, но создание эмоциональной связи с брендом и продуктом стало одним из способов формирования клиентской лояльности и вовлеченности. 

Как отмечают исследователи, современная модель потребления прошла последовательную эволюцию: от сырья – к товарам, затем к услугам и, наконец, к впечатлениям. На каждом этапе возрастала роль нематериальной ценности. Если раньше покупатель приобретал функциональность, то сегодня он приобретает воспоминания, эмоции, возможность самовыражения и ощущение принадлежности к определенному образу жизни.

Для российского МСБ это означает появление новой модели роста. На фоне замедления традиционной торговли и насыщения многих рынков именно бизнесы, создающие уникальный клиентский опыт, становятся одной из самых быстрорастущих категорий малого предпринимательства.

Экономика впечатлений не означает, что нужно массово закрывать предприятия в пользу открытия шахматного клуба или проката водных лыж. Такой тренд актуален и для действующего бизнеса разных форматов – концепцию можно внедрить везде. 

Изменения на рынке программного обеспечения также указывают на развитие экономики впечатлений. Первые CRM-системы для сферы услуг создавались для отраслей, где главным объектом управления был человек: врач, мастер, тренер или косметолог. Поэтому их архитектура строилась вокруг записи к специалисту. Бизнес впечатлений устроен иначе: предприниматель управляет не только людьми, но и пространствами, оборудованием, мероприятиями и клубными форматами. Клиент покупает не отдельную услугу, а целый сценарий отдыха, спорта или досуга, на итоговую стоимость которого влияет сразу несколько факторов (от дня недели до уровня загрузки и дополнительных услуг). 

Сегодня CRM расширяют свою функциональность, а параллельно с ними появляются специализированные платформы. Например, российская платформа Cue изначально проектировалась вокруг управления ресурсами и гибких сценариев бронирования, а теперь появилась возможность записи к исполнителю. Это еще один показатель того, что экономика впечатлений становится самостоятельным сегментом рынка со своей цифровой инфраструктурой.

Круглосуточные доставки, маркетплейсы, пункты выдачи в соседнем подъезде и возможность выбрать и купить любой товар. Экономика потребления достигла своего пика. Пресыщение и доступность товаров привели к тому, что между компаниями становится все меньше различий, а клиентский опыт превращается в поиск наиболее выгодного варианта среди сотни аналогов. 

Сами вещи теряют свою ценность в мире пресыщения – на лидирующие позиции выходит получение уникального опыта и возможность стать частью группы, резонирующей с собственными интересами. Сегодня клиент чаще оценивает не сам продукт, а сервис, атмосферу, персональное отношение и эмоциональный отклик от взаимодействия с брендом. Этот тренд особенно актуален для молодого поколения. Здесь статус зачастую определяется не приобретенной вещью, а прожитым опытом: путешествиями, обучением, гастрономией, творческими и культурными проектами. 

Не будем забывать и о социальных сетях. Цифровые платформы давно стали местом, где впечатления возведены в культ. Трансляция красивой жизни в социальных сетях продвигает и особенный образ жизни, и конкретные бренды, взаимодействие с которыми повышает статус. Спрос постепенно смещается от материального потребления к эмоциональному. 

Как меняется структура российского малого бизнеса

По данным Единого реестра субъектов МСП, в России зарегистрировано более 6,4 млн малых и средних предприятий, причем около 96% из них относятся к категории микробизнеса. Как пишет Forbes, МСП в России продолжает расти, но темпы значительно замедлились, а рынок развивается неравномерно.

Наиболее сложная ситуация складывается в традиционной торговле. Оптовая торговля демонстрирует снижение числа новых регистраций, а темпы роста электронной коммерции заметно замедлились по сравнению с предыдущими годами. Это свидетельствует о постепенном насыщении классических товарных рынков.

Исследование Точка Банка показывает, что российский рынок МСП входит в фазу структурной перестройки. Число ликвидаций растет среди юридических лиц, а предприниматели выбирают формат индивидуального предпринимательства как более гибкий и менее затратный. Одновременно с этим быстрее остальных начинают расти направления, основанные на знаниях, творчестве и персонализированном сервисе. Зачастую это микропредприятия, которые быстрее всего адаптируются к новым запросам рынка, поскольку способны запускать проекты с относительно небольшими инвестициями. 

Российский бизнес от классической торговой модели переходит к авторским и креативным проектам, в основе которых лежат интересы потребителей. Среди лидеров – специализированный дизайн, звукозапись, музыкальное производство, информационные услуги, креативные мастерские и образовательные проекты. В исследовании Точка Банка наибольший прирост числа компаний заметен в отраслях звукозаписи и издания музыкальных произведений (+18,1%) и в производстве керамики и фарфора (+11,4%). Таким образом, структура российского МСП постепенно смещается от торговли к сервисной и креативной экономике.

Отметим, что экономика впечатлений давно вышла за рамки индустрии развлечений. Сегодня почти все сегменты потребительского рынка развиваются под ее влиянием. Например, туристическое агентство предлагает не просто поездку, а возможность получить новые впечатления. А книжный магазин продает не просто книги, а уникальное пространство и сообщество: «Подписные издания», например, давно стали местом притяжения как , так и петербуржцев. 

Новые направления

Исследования указывают на тенденцию: россияне все чаще превращают собственные хобби в устойчивый источник дохода. Именно поэтому среди наиболее быстрорастущих направлений оказываются музыкальное производство, дизайн, ремесленничество и другие креативные решения.

Малый бизнес в сфере впечатлений развивается по нескольким направлениям: путешествия, отдых, спорт, обучение, ремесло и творчество. Формат может быть разным: от закрытого чата до полноценного клуба или школы. Особую популярность получают тематические сообщества. Такой формат практикуют как крупные бренды (например, у магазина одежды SHU есть свой беговой клуб), так и предприниматели, строящие личный бренд (многочисленные книжные клубы у инфлюенсеров). 

Для больших городов тема рекреации особенно актуальна. Москвичам, например, недостаточно городского пляжа в Парке Горького – вся область усыпана сотнями глэмпингов с чанами и банями. В целом тренд на быстрый и тихий отдых недалеко от шумного города очевиден. 

Не забываем и о тренде на доступную спортивность. Многочисленные падел-, теннис-, сквош-клубы, а еще площадки для игры в пинг-понг. Столичные модники только освоили бильярд, но в воздухе уже веет духом нового тренда – шахматные клубы открываются как самостоятельные проекты, так и в тандеме с гастрономией. 

А дальше что?

Направление экономики впечатлений будет развиваться и дальше. Для малого бизнеса это означает переход к новой модели создания ценности. Главным ресурсом становится не масштаб производства и не объем товарных запасов, а способность предпринимателя понимать потребности человека, создавать эмоционально значимый продукт и формировать долгосрочные отношения с клиентами.

Для бизнеса такой тренд может дать снижение зависимости от ценовой конкуренции, увеличение лояльности клиентов (люди возвращаются не только за услугой или продуктом, но и за ощущением принадлежности к определенному сообществу), возможность масштабировать проект. 

Ниши, которые будут развиваться и дальше, можно разделить на два типа: отдых и сообщества. Бани, отдых в городе, глэмпинги – все это уже стало частью жизни горожан. Именно такой формат позволяет быстро перезагрузиться в условиях перманентного стресса. Второй тип связан с трендом на создание клубов по интересам, причем тематика может быть абсолютно разной. Запрос на живое общение и совместный досуг будет усиливать это направление бизнеса.  

Экономика впечатлений позволяет выстроить бизнес с лояльной аудиторией и высокой вовлеченностью в бренд с минимальными рисками: важно понять ценности аудитории и найти оптимальные каналы коммуникации с ней. Предпринимателям остается только ловить эту жар-птицу за хвост и создавать продукт, который найдет эмоциональный отклик у аудитории.