Все отчёты были в норме девять месяцев. В базе при этом лежало 52 000 €

Девять месяцев отчёты приходили вовремя и выглядели прилично: CTR в норме, стоимость заявки в рынке, объём растёт. А потом мы сели считать, сколько людей из этих заявок реально купили.

Пришло 6 500 заявок при средней стоимости лида 8,5 €. Купили 323 человека. Остальные 6 177 оставили контакт, проявили интерес и пропали — это больше 52 000 €, за которые уже заплатили и которые никто не забрал.

Клиенты в воронке продаж теряются на пяти переходах: оффер, посадочная страница, экономика продукта, обработка заявок, повторные касания. Рекламный кабинет видит только первые два, а отчитывается за результат целиком — отсюда ситуация, где метрики в порядке, а денег нет.

Меня зовут Виктория Росинская, я сооснователь международного агентства ELPODIUM. Семь лет, более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах. Ниже — почему такие ситуации перестали быть исключением и что это говорит о том, как устроена наша отрасль.

Почему заявки есть, а продаж нет: что видит кабинет и чего не видит

Кабинет измеряет ровно то, за что отвечает: показы, клики, стоимость заявки. Всё, что происходит после клика, в его метрики не попадает по определению.

Отсюда картина, знакомая любому подрядчику. Кампании настроены грамотно, цифры в норме, а клиент говорит, что продаж нет. Дальше начинается разговор, в котором обе стороны правы: подрядчик действительно сделал свою работу, а клиент действительно не получил денег.

Проблема в том, что отрасль привыкла считать зону ответственности до заявки, а результат оценивать после продажи. Между этими точками находится пространство, за которое формально не отвечает никто.

Где теряются клиенты в воронке продаж: пять переходов

Разбирая воронки B2C-проектов последние годы, мы заметили, что точки потерь повторяются. Их пять, и только две лежат в привычной зоне подрядчика.

Оффер. Мебельная компания с бюджетом 2 000 € и предложением «скидка 20% на кухни» получила двенадцать заявок и ноль продаж. В премиальном сегменте скидка читается как сигнал о проблеме с товаром. Заменили на бесплатный дизайн-проект — при том же бюджете и той же аудитории пошли продажи. Потери на этом переходе доходят до ста процентов бюджета, и точность настроек их не компенсирует.

Посадочная страница. Компания в сфере дизайна интерьеров вела весь трафик в соцсети. Заявки шли, до продажи не доходило. В нишах с длинным выбором человеку нужно время: посмотреть проекты, сравнить, увидеть цены. В переписке этого не сделаешь. Появился сайт — появились продажи.

Экономика продукта. Салон косметологии рекламировал процедуры со средним чеком 40 € при стоимости привлечения около 17 €. После вычета аренды, расходников и работы мастера модель не сходилась. Решение нашлось не в кабинете: перешли с разовых процедур на абонементы по 500 €. Стоимость привлечения осталась прежней, окупаемость выросла кратно.

Обработка заявок. В строительной компании конверсия из заявки в замер составляла 23%. Семьдесят семь человек из ста терялись у менеджеров: перезванивали с опозданием, возражения не отрабатывали, следующий шаг не назначали. После работы со скриптами и контролем конверсия выросла до 49% — при том же бюджете и том же потоке заявок.

Повторные касания. Та самая история с 52 000 €.

Почему за результат в итоге не отвечает никто

Из пяти переходов подрядчик уверенно отвечает за два: оффер и посадочную. Экономика продукта и отдел продаж находятся внутри бизнеса клиента, работа с базой обычно не входит в бриф.

Получается конструкция, в которой агентство отвечает за трафик, клиент — за всё остальное, а за результат целиком не отвечает никто. И когда результата нет, каждая сторона предъявляет собственные метрики, которые формально в порядке.

Это не вопрос недобросовестности. Это следствие того, как сложился рынок: услуга продавалась как настройка каналов, потому что настройку легко описать в договоре и легко проверить.

Но условия изменились. По отчёту 6Sense (Buyer Experience Report, 2025), 94% групп закупки определяют предпочтительного поставщика ещё до первого контакта с ним. Решение принимается на этапе, где человек изучает информацию, сравнивает и спрашивает знакомых. То есть работа, которую раньше делал отдел продаж, всё больше делается контентом и репутацией — а измеряется по-прежнему кликами.

Добавим данные Gartner (Future of Sales, 2026): среднее число лиц, принимающих решение в сделке, выросло до 6,8 против 5,4 в 2020 году. Заявка, которую никто не сопровождает, рассыпается по дороге между шестью согласованиями.

И третье. По данным McKinsey (Rewiring Marketing for an AI-Enabled Era, июнь 2026), компании, перестроившие маркетинг на основе данных, получают экономию 10–30% бюджета и рост продуктивности в два-три раза. Основной эффект даёт не оптимизация каналов, а пересборка решений на уровне модели — то есть работа ровно в той зоне, которую подрядчик обычно не трогает.

Работа с базой клиентов как индикатор зрелости

Самый показательный из пяти переходов — последний.

Люди, которые оставили контакт и не купили, — это уже оплаченный ресурс. За их привлечение заплачено, интерес подтверждён, возражение известно или как минимум выяснимо. Возврат такого человека почти всегда дешевле привлечения нового.

При этом работа с базой клиентов почти никогда не появляется в брифе. Клиент просит трафик, потому что трафик — это то, что он привык покупать. Подрядчик предлагает трафик, потому что это то, что он привык продавать.

Мы поставили себе внутреннее правило: минимум тридцать процентов объёма продаж должно идти из работы с существующей базой. Это меняет структуру разговора о бюджете — часть результата приходит без роста расходов на рекламу.

Правило неудобное. Оно означает, что агентство добровольно сокращает основание для увеличения рекламного бюджета, то есть собственную выручку в моменте. Но оно же делает результат объяснимым, а сотрудничество долгим.

Когда проблема находится выше воронки

Отдельная категория случаев — когда ломается не переход, а позиционирование.

Ресторан в Риге был убыточным, руководство считало стоимость закрытия. Соцсети велись, контент выходил, подписчики росли. Маркетинг продавал «хинкали рядом с офисом» и приводил людей на бизнес-ланч за 8 €. Внутри при этом был гастропроект с авторским меню и чеком 40 € на гостя.

Продавалась не та версия бизнеса. После смены позиционирования и переключения рекламы на другую аудиторию — плюс семьдесят процентов гостей и плюс двадцать пять процентов выручки.

Стандартная реакция в такой ситуации — перезапустить кампании, поменять визуал, сделать акцию. Это тоже отраслевая привычка: искать решение внутри своей зоны, потому что за её пределами начинается неудобный разговор с собственником о его продукте.

Что с этим делать

Мне кажется, отрасль подошла к точке, где привычное разделение ответственности начинает мешать всем.

Клиент платит за трафик и не понимает, почему нет денег. Подрядчик показывает нормальные метрики и не понимает, почему им недовольны. Обе стороны честны, обе оперируют реальными цифрами, и обе обсуждают разные вещи.

Выход, на мой взгляд, не в том, чтобы агентства брали ответственность за продажи клиента — это невозможно, отдел продаж им не подчиняется. Выход в том, чтобы на входе честно проговаривать, где проходит граница и что за её пределами тоже ломается.

Три расчёта, которые это показывают, занимают пятнадцать минут. Разделить бюджет на количество клиентов и сравнить со средним чеком. Посчитать конверсию из заявки в продажу на последних ста обращениях. Умножить количество не купивших на стоимость заявки.

Ни один не требует доступа к CRM и специальных инструментов. Но после них разговор идёт не про CTR, а про то, где именно бизнес теряет деньги, — и это совсем другой разговор.

Интересно, как с этим у коллег. Проговариваете ли вы границу ответственности на входе  и как реагируют клиенты? И берётся ли кто-то за работу с базой, если её нет в брифе?

Виктория Росинская, сооснователь международного маркетингового агентства ELPODIUM. Более 500 маркетинговых стратегий в 17 странах.