Сколько стоит свой бренд одежды: почему стартаперы считают неправильно с первого дня

После 2022 года с российского рынка ушли Zara, H&M, Mango, Pull&Bear и ещё десяток крупных сетей, а их место заняли тысячи отечественных марок. Спрос на производство, печать и вышивку вырос настолько, что очередь на производствах доходит до двух месяцев. Питчей у fashion-проектов стало кратно больше, а вот финансовая модель в них устроена почти всегда одинаково, и ломается она в одних и тех же трёх местах. Разбираю, где именно, и почему это происходит ещё до первой продажи.

Ошибка в нулевой точке: считают продукт, а не производство

Вопрос «сколько стоит свой бренд одежды» большинство основателей понимают буквально: логотип, этикетки, первый тираж. На этом расчёт заканчивается, а производственная часть уходит в строчку «разберёмся потом».

В производственной части при этом стоят конкретные цифры. Футболка у поставщика обходится в 200 рублей, принт стоит 35 рублей, нанесение ещё 15, итого 250 рублей себестоимости; конечному клиенту такая футболка продаётся примерно за 1300. Разница выглядит как фантастическая маржа ровно до того момента, пока не спросишь, чем она обеспечена: оборудованием, расходниками, навыком работы с принтом и каналом привлечения клиентов. Основатель видит разницу в 1050 рублей и не видит инфраструктуру, которая эту разницу создаёт.

Именно здесь расходятся цифры типичного питча и цифры работающего производства.

Второе место: тираж, на котором юнит-экономика ещё не работает

Бизнес на вышивке на одежде выглядит привлекательнее печати, и по марже это правда: в реальных заказах студии вышивка даёт от 67 до 70 процентов чистыми, тогда как DTF-печать на футболках держится в диапазоне от 42 до 67. Кепка себестоимостью 198 рублей вместе с вышивкой уходит клиенту за 950, худи с нанесением за 1850 при себестоимости 500.

Дальше начинается то, о чём на питче не говорят. Вышивальная станция представляет собой отдельное оборудование с отдельным порогом входа, и оптовым в производственной модели считается заказ от пяти изделий; на штучных заказах машинное время съедает маржу быстрее, чем накапливается прибыль. Стартовая модель начинающего бренда почти всегда строится на штучных продажах, потому что «будем расти постепенно», и постепенно здесь не работает.

Реальный заказ для сравнения: вышивка на одежде и бейсболках, 82 изделия, сумма 90 760 рублей, чистая прибыль 60 769 рублей, то есть 67 процентов. Этот результат вытекает из нормального объёма, а те же десять изделий дают принципиально другую картину.

Третье место: операционка первого года

Самостоятельный запуск бренда с собственным производством упирается не только в оборудование. В помесячной модели производственной студии реклама стоит от 840 до 880 тысяч рублей в год, то есть около семидесяти тысяч в месяц, и это не роскошь, а условие управляемого потока заказов вместо случайного сарафана. Рядом стоят аренда порядка 330 тысяч в год и зарплата помощника, которая появляется примерно с четвёртого месяца работы.

Главная статья затрат производственного бизнеса при этом другая, и она же самая недооценённая: себестоимость продукции занимает от 28 до 30 процентов выручки. На каждый заработанный рубль почти треть уходит обратно в материалы. Основатель без опыта закладывает заметно меньше, потому что считает только первую закупку, а не оборот расходников на каждый следующий заказ.

Отсюда типичная картина: заказы уже идут, а касса стоит в нуле, потому что деньги заморожены в закупленном авансом запасе и в рекламе, которая отбивается не сразу. Модель, при которой материалы закупаются строго под конкретный заказ и под предоплату клиента, эту проблему снимает целиком, но она требует выстроенного процесса с первого дня, а не интуитивного «купим запас».

Сколько нужно на самом деле

У производственных студий, для которых печать и вышивка представляют собой основной бизнес, ориентиры другие. Вход с полноценным оборудованием и рекламной поддержкой на старте начинается от 800 тысяч рублей, и это стоимость не бренда, а производственной единицы, которая бренд обеспечивает.

Помесячная модель такой студии за первый год выглядит так: 288 тысяч рублей выручки в первый месяц, 948 тысяч в декабре, 7 672 000 за год. Средняя маржинальность около 40 процентов, с провалом до 18 в январе и подъёмом до 53 в декабре, окупаемость вложений пять месяцев. Один оптовый заказ на 300 худи с нанесением при себестоимости 1200 рублей за изделие и реализации по 2450 приносит 375 тысяч рублей прибыли, и двух-трёх таких заказов достаточно, чтобы закрыть весь порог входа.

Меньший бюджет тоже возможен, но тогда честная формулировка звучит иначе: первый год ограничен по каналам и объёмам, маржа штучных заказов не покрывает накладные расходы, и выход в плюс сдвигается вправо.

Что это значит для тех, кто оценивает fashion-проекты

Финансовая модель начинающего бренда одежды ломается в трёх точках: неучтённое производственное плечо, недосчитанная операционка первого года и оптимистичный тираж без понимания объёма, на котором вышивка и DTF-печать вообще становятся рентабельными.

Когда на питче звучит «свой бренд одежды», почти всегда имеются в виду дизайн и упаковка, а производство либо не входит в расчёт, либо откладывается на аутсорс с непросчитанными условиями. Поэтому красивые проекты закрываются через полгода не из-за плохой идеи, а из-за того, что считать начали не с того конца.

Рабочая бюджетная таблица начинается с производственного плеча, а маркетинг, дизайн и упаковка надстраиваются над ним. В моделях, где производственная база, поставщики и расчёт себестоимости достаются основателю готовыми, как это устроено во франшизе Адонис, первая строка такой таблицы просто заполнена заранее, и спорить остаётся уже о продукте, а не о том, чем его делать.