Стоимость заказа — не главный KPI доставки

В доставке еды стоимость заказа часто становится главным ориентиром эффективности рекламы. CPO снижается — хорошо, растёт — плохо. Но если смотреть только на эту цифру, легко принять неправильное решение.

Для бизнеса важнее оценивать не только стоимость привлечения заказа, но и экономику самого клиента: средний чек, маржинальность, повторные покупки и выручку, которую приносит рекламный канал. Низкий CPO может выглядеть отлично в отчёте, но если рекламная аудитория покупает дешёвые позиции, не возвращается и требует постоянных скидок, бизнес не обязательно становится прибыльнее.

И наоборот: более дорогой заказ может быть выгоднее, если клиент покупает больше и возвращается чаще.

Почему CPO удобно использовать как главный показатель

Стоимость заказа легко считать. Потратили 100 000 рублей, получили 500 покупок — CPO составил 200 рублей. Показатель можно сравнивать по городам, кампаниям и месяцам, быстро находить отклонения и принимать решения.

Поэтому полностью отказываться от него не нужно. Проблема появляется, когда стоимость заказа становится единственным критерием эффективности.

Представим две рекламные кампании. Первая приводит заказ за 120 рублей со средним чеком 1000 рублей. Вторая — за 180 рублей, но средний чек у неё 2000 рублей. Если оценивать только CPO, первая выигрывает. Если посмотреть на выручку с каждого привлечённого заказа, вывод уже не такой очевидный.

Средний чек может изменить оценку рекламной кампании

В одном из проектов доставки еды в курортном городе задача заключалась не только в получении заказов, но и в сохранении экономики в несезон. В результате получили 498 заказов при стоимости 169 рублей, а средний чек вырос с 1900 до 2332 рублей.

Если смотреть только на CPO, можно сказать, что заказ стоил 169 рублей. Но бизнес получил ещё один важный эффект — рост суммы покупки. Именно поэтому оценка рекламы должна учитывать не только цену привлечения, но и то, сколько денег оставляет клиент.

В другом проекте доставка получила 9037 заказов при стоимости заказа около 154 рублей и среднем чеке примерно 1913 рублей. Это уже позволяет оценивать не один рекламный показатель, а связку объёма, CPO и среднего чека.

Дешёвый заказ может быть невыгодным

Представим, что реклама приводит много покупателей только на самое дешёвое предложение. Стоимость заказа низкая, конверсия хорошая, рекламный кабинет выглядит отлично.

Но дальше выясняется, что клиент покупает один раз, выбирает минимальный чек и приходит только на акции. В этом случае CPO низкий, а реальная ценность аудитории — тоже низкая.

Особенно опасно, когда маркетинг начинает искусственно снижать стоимость заказа за счёт всё более сильных скидок. Формально конверсия растёт, но одновременно снижается маржа и формируется привычка покупать только по промокоду.

Поэтому CPO нужно рассматривать рядом с экономикой оффера.

Оффер влияет не только на конверсию

В доставке еды рекламное предложение может одновременно менять несколько показателей: конверсию, средний чек и маржинальность.

Например, подарок от определённой суммы заказа может стоить бизнесу дороже обычной скидки, но при этом мотивировать клиента собрать корзину больше. Универсальная скидка может давать высокий отклик, но снижать прибыль на каждой покупке.

В одном из проектов офферы специально строили так, чтобы повышать сумму корзины. Для клиентов с увеличенной суммой заказа использовали более сильные подарки, сохраняя акцент на качестве, а не на «дёшево и много».

Поэтому хороший оффер нельзя оценивать только по тому, насколько дешёвым стал заказ. Он должен сохранять экономику бизнеса.

Повторный заказ меняет реальную стоимость клиента

Ещё одна проблема CPO — он обычно показывает только первую покупку.

Допустим, два клиента стоят по 200 рублей. Первый сделал один заказ и больше не вернулся. Второй после первого заказа возвращался каждый месяц.

Для рекламного кабинета они могут выглядеть одинаково. Для бизнеса — совершенно разные.

Именно поэтому в доставке важно связывать рекламную аналитику с базой клиентов и повторными покупками. Чем чаще человек возвращается, тем меньше значение имеет стоимость первого заказа сама по себе.

В проектах FARFOR с собранной базой продолжали работать через рассылки и предложения. Заказы приходили не только сразу после рекламного контакта, но и позже, после повторной коммуникации.

Это означает, что рекламный канал может создавать ценность дольше, чем длится первая кампания.

Какие показатели смотреть вместе с CPO

Для доставки еды я бы рассматривал как минимум четыре показателя одновременно: стоимость заказа, средний чек, повторные покупки и выручку рекламного канала.

Если CPO снизился, но средний чек тоже упал, нужно смотреть, что произошло с экономикой.

Если CPO вырос, но покупатели начали заказывать больше и чаще — канал может стать даже выгоднее.

Если стоимость первого заказа высокая, но клиент регулярно возвращается, стоит считать LTV и оценивать уже стоимость привлечения клиента на всём периоде взаимодействия.

Почему один KPI опасен для управления рекламой

Проблема любого одного показателя в том, что его легко оптимизировать отдельно от бизнеса.

Можно снизить стоимость клика, привлекая более широкую аудиторию.

Можно снизить CPO сильной скидкой.

Можно увеличить количество заказов, продвигая самые дешёвые позиции.

Но если цель доставки — прибыль, ни один из этих результатов сам по себе не гарантирует успех.

Правильный вопрос звучит не «как сделать заказ дешевле?», а «как получить больше прибыльных заказов при контролируемой стоимости привлечения?».

Вывод

Стоимость заказа остаётся важным показателем в рекламе доставки еды. Она помогает сравнивать кампании и управлять бюджетом.

Но CPO не должен становиться единственным KPI.

Сильная рекламная стратегия должна учитывать, сколько клиент покупает, насколько маржинален его заказ и возвращается ли он снова.

Иногда заказ за 200 рублей оказывается для бизнеса выгоднее заказа за 100. Потому что маркетинг должен оптимизироваться не под самую красивую цифру в отчёте, а под деньги, которые остаются у бизнеса.