Почему last click ломает оценку рекламы

Маркетинговая аналитика часто пытается найти один ответ на простой вопрос: какая реклама принесла продажу? Проблема в том, что реальный путь клиента редко укладывается в одно касание. Человек может увидеть объявление, подписаться на рассылку, несколько дней ничего не покупать, затем получить повторное предложение и только после этого оформить заказ.

Если в такой ситуации оценивать результат только по последнему переходу, значительная часть рекламной воронки просто исчезает из анализа. Поэтому полезнее смотреть не на последний клик, а на весь путь клиента до покупки — особенно в проектах, где между первым контактом и оплатой есть несколько этапов.

Last click удобен, потому что даёт простой ответ. Но простота в данном случае часто создаёт ложную точность.

Почему последний клик не всегда главный

Представим, что человек увидел рекламу доставки еды во ВКонтакте, перешёл в конкурс, подписался на рассылку, но ничего не заказал. Через несколько дней он получил сообщение с промокодом и оформил заказ.

Какая точка принесла продажу?

Если смотреть только на last click, можно решить, что сработала рассылка. Но без первого рекламного контакта пользователь вообще не попал бы в базу. Если же полностью приписать заказ рекламе, мы тоже упростим картину, потому что сама покупка произошла после дополнительного касания.

Именно поэтому в сложной воронке вопрос «какой канал дал продажу?» часто нужно заменять вопросом «какую роль сыграл каждый канал в пути клиента?».

Реальный пример: 450 кликов и 892 покупки

В одном из проектов FARFOR реклама во ВКонтакте получила 450 кликов. При этом в течение месяца по общей базе было зафиксировано 892 активации промокодов, каждая из которых соответствовала оплаченному заказу. На первый взгляд цифры выглядят парадоксально: покупок оказалось почти в два раза больше, чем рекламных кликов.

Объяснение в самой структуре воронки. Рекламные клики относились только к продвижению конкурса, а покупки происходили позже — из рассылок по всей базе подписчиков, куда попадали и новые участники. Поэтому сравнивать 450 кликов напрямую с 892 заказами было бы некорректно.

Это хороший пример того, почему last click может искажать оценку. Первый контакт создавал аудиторию, рассылка поддерживала интерес, промокод фиксировал итоговую покупку. Продажа была результатом связки, а не одной точки.

Атрибуция должна учитывать роль канала

В сложной воронке разные инструменты выполняют разные функции.

Один канал создаёт первый контакт. Второй возвращает человека. Третий помогает довести до покупки. Четвёртый используется уже для повторных продаж.

Если оценивать каждый инструмент только по тому, сколько продаж он получил «последним касанием», часть каналов будет системно недооценена. Особенно это касается охватных форматов, контента, таргетированной рекламы на холодную аудиторию и любых механик, которые работают через прогрев.

При этом есть и обратная проблема: нельзя приписывать каналу все продажи, которые произошли после контакта с ним. В кейсе FARFOR 892 заказа относились к общей базе, а новые участники конкурса отдельно не выделялись. Поэтому приписывать весь этот объём именно конкурсу было бы неправильно.

Хорошая атрибуция не должна доказывать эффективность канала любой ценой. Её задача — честно показать, какую часть результата можно связать с конкретной механикой, а какую — нет.

Почему особенно сложно считать повторные продажи

Чем длиннее отношения с клиентом, тем слабее работает идея «одна продажа — один источник».

Человек может впервые прийти из Яндекс Директа, затем подписаться на рассылку, через месяц открыть сообщение в соцсетях, а следующий заказ сделать напрямую через приложение.

Какой канал привёл второй заказ?

Если смотреть только на последний переход, первый рекламный источник исчезнет. Если постоянно приписывать покупки первоначальному каналу, наоборот, можно переоценить его вклад.

Поэтому для бизнеса с повторными заказами полезнее разделять хотя бы два вопроса:

1. Где клиент был привлечён впервые?
2. Что вернуло его к следующей покупке?

Это разные задачи и разные части маркетинга.

Когда last click всё-таки полезен

Сам по себе last click не является плохой моделью. Он может быть достаточно информативным в коротких воронках, где пользователь быстро принимает решение и между рекламой и покупкой почти нет дополнительных взаимодействий.

Например, человек ищет конкретную услугу, кликает по поисковому объявлению и сразу оформляет заявку. Если дальнейший путь короткий, последний клик действительно близок к моменту принятия решения.

Проблема начинается тогда, когда такую же модель используют для сложных воронок с ретаргетингом, рассылками, контентом, CRM и повторными покупками.

Чем больше касаний, тем осторожнее нужно трактовать last click.

Что смотреть вместо одной модели атрибуции

Бизнесу не обязательно строить сложную математическую модель с десятками весов. Часто достаточно видеть последовательность ключевых этапов.

Например:

первичный источник → первое целевое действие → попадание в базу → повторное касание → покупка → повторная покупка.

Такая схема уже даёт намного больше информации, чем один последний переход.

Важно фиксировать, где клиент впервые появился, какие каналы участвовали дальше и каким способом была подтверждена фактическая продажа. Промокоды, CRM, UTM-метки, данные сайта и ERP помогают соединить отдельные фрагменты пути.

Почему маркетинговые отчёты часто противоречат друг другу

Яндекс Директ, VK, CRM и система заказов могут одновременно показывать разные цифры — и это не обязательно ошибка.

Каждая система видит свой участок пути клиента. Рекламная платформа видит клики и собственную атрибуцию, CRM — обращения и статусы, ERP — оплаченные покупки.

Если просто сложить результаты всех платформ, бизнес может получить больше «продаж», чем реально произошло. Если ориентироваться только на один источник данных — потерять часть влияния других каналов.

Поэтому перед оценкой эффективности важно договориться, какая система считается источником истины для конкретной метрики. Например, рекламный кабинет — для расходов и кликов, CRM — для лидов, ERP — для оплаченных заказов.

Вывод

Last click удобен, потому что превращает сложный путь клиента в одну понятную цифру. Но именно поэтому он может создавать неправильные выводы.

Если между первым контактом и покупкой есть несколько этапов, последняя точка не объясняет всю работу маркетинга. Один канал может привлекать аудиторию, другой — возвращать её, третий — закрывать продажу.

Поэтому оценивать рекламу стоит не по принципу «кому достался последний клик», а по тому, какую роль каждый инструмент сыграл в движении клиента к покупке.