Реклама во время сезонного спада

Когда спрос снижается, рекламный бюджет часто становится одной из первых статей расходов, которые бизнес пытается сократить. Логика понятна: заказов становится меньше, стоимость привлечения может расти, а дополнительные расходы кажутся неоправданными. Но автоматическое сокращение рекламы не всегда помогает сохранить деньги. Иногда оно только усиливает последствия сезонного спада.

Прежде чем останавливать кампании, важно разобраться, какие рекламные каналы действительно приносят заказы и как меняется их эффективность при снижении спроса. Сезонность влияет не только на количество потенциальных покупателей, но и на конкуренцию, поведение аудитории, средний чек и стоимость привлечения. Поэтому стратегия, которая работает в высокий сезон, не обязательно будет оптимальной в период снижения активности.

В одном из проектов доставки еды мы столкнулись именно с такой ситуацией. Вместо полного сокращения продвижения решили сохранить присутствие в основных рекламных каналах, усилить работу с существующим спросом и параллельно развивать собственную клиентскую базу. По итогам апреля оборот доставки вырос на 10,46% относительно апреля предыдущего года, несмотря на сезонный спад.

Почему сокращение бюджета кажется самым очевидным решением

В период снижения спроса бизнес сталкивается с несколькими проблемами одновременно. Количество потенциальных клиентов уменьшается, постоянные расходы остаются, а рекламные кампании могут приносить меньше заказов при сопоставимых вложениях. Собственник начинает искать возможность сократить затраты, и рекламный бюджет оказывается одним из наиболее доступных инструментов.

Однако здесь важно различать экономию и потерю потенциальной выручки. Если рекламный канал стабильно приводит заказы с приемлемой экономикой, его отключение не обязательно улучшит финансовый результат. Компания сократит расходы, но одновременно может потерять покупателей, которые продолжали искать продукт даже в период спада.

Кроме того, конкуренция в рекламных каналах не всегда развивается пропорционально спросу. Если часть игроков снижает активность, у оставшихся рекламодателей иногда появляется возможность получить дополнительное внимание аудитории. Это не означает, что клики автоматически подешевеют: всё зависит от аукциона, категории и конкретного города. Но прежде чем отказываться от рекламы, такой сценарий стоит проверить на фактических данных.

Кейс доставки еды: почему мы не стали ждать восстановления спроса

В апреле перед доставкой суши в Орле стояла задача сохранить стабильный поток заказов в традиционно непростой для ниши период. Вместо того чтобы ограничиться минимальным рекламным присутствием, мы решили работать сразу в нескольких направлениях: привлекать сформированный спрос через Яндекс Директ, расширять охват дополнительными кампаниями и развивать собственную базу покупателей через ВКонтакте.

В поисковой рекламе сделали акцент на запросах с понятным намерением заказать еду. Пользователю, который ищет доставку роллов, важно увидеть конкретное предложение в тот момент, когда он уже готов выбирать ресторан. Дополнительно использовали более широкие запросы на доставку еды, чтобы работать с аудиторией, которая ещё не определилась с кухней или брендом.

Отдельным направлением стали товарные кампании. Вместо универсального объявления потенциальный покупатель видел конкретные блюда с фотографиями. Для доставки еды такой формат особенно полезен: продукт становится частью рекламного предложения ещё до перехода на сайт.

Параллельно тестировали рекламу в РСЯ на аудиторию, связанную с просмотром фильмов и сериалов. Коммуникация строилась не вокруг абстрактного призыва заказать роллы, а вокруг знакомой ситуации: человек выбирает фильм на вечер и может дополнить его доставкой еды. Это пример того, как реклама работает не только с прямым поисковым спросом, но и с контекстом потребления.

Почему одной рекламы на новые заказы было недостаточно

Сохранить поток новых покупателей важно, но в период сезонного спада не менее значимым становится удержание уже привлечённой аудитории. Если спрос ограничен, постоянная конкуренция за новых клиентов может обходиться дорого. Поэтому часть маркетинговой стратегии была направлена на развитие собственной базы подписчиков во ВКонтакте.

Таргетированная реклама использовалась не только для непосредственного привлечения заказов, но и для пополнения рассылки. После подписки пользователи продолжали получать предложения и напоминания о доставке. Это позволяло работать с людьми, которые уже проявили интерес к бренду, но не обязательно были готовы покупать в момент первого контакта.

В апреле удалось привлечь 230 новых подписчиков, а в июне — ещё 571. При этом сформированная ранее и продолжавшая пополняться база приносила заказы в последующие месяцы. По данным системы заказов, в апреле через рассылки получили 409 покупок на 730 274 рубля выручки, в мае — 368 покупок на 678 058 рублей, а в июне — 586 покупок на 977 184 рубля.

Важно корректно трактовать эти показатели. Заказы поступали из общей накопленной базы, поэтому нельзя считать их результатом исключительно подписчиков, привлечённых в конкретном месяце. Однако данные показывают, что собственный коммуникационный канал продолжал работать и после первоначальных рекламных касаний.

Что изменилось в бизнес-показателях

По итогам апреля оборот доставки вырос на 10,46% относительно аналогичного месяца предыдущего года. Одновременно улучшились показатели среднего чека: в апрельском сравнении он увеличился с 1441 до 1700 рублей, а в июньском — с 1483 до 1802 рублей.

<text weight="medium">Важный нюанс: рост оборота нельзя автоматически объяснять только рекламой.</text> На результат могли влиять ассортимент, ценообразование, акции, изменение среднего чека и другие факторы. Но кейс показывает, что сохранение маркетинговой активности в период спада может быть частью работающей стратегии, если бизнес контролирует экономику и не ограничивается одним каналом.

Для нас особенно важно, что продвижение решало сразу несколько задач. Поисковая реклама работала с готовым спросом, РСЯ помогала искать дополнительные сценарии покупки, товарные кампании показывали конкретные блюда, а VK и рассылки поддерживали дальнейшую коммуникацию с аудиторией.

Когда рекламный бюджет действительно стоит сокращать

Этот кейс не означает, что в любой сезонный спад нужно увеличивать рекламные расходы. Если стоимость привлечения превышает допустимую экономику, а дополнительные заказы не покрывают переменные затраты, сохранение прежнего бюджета может навредить бизнесу.

Поэтому решение стоит принимать отдельно по каждому каналу. Важно оценивать динамику заказов, стоимость привлечения, средний чек, маржинальный доход и эффективность повторных коммуникаций. Если один инструмент теряет результативность, это не обязательно повод сокращать весь маркетинг. Возможно, достаточно перераспределить расходы в пользу более устойчивых кампаний.

Например, в период снижения спроса можно сократить неэффективный широкий охват, но сохранить поисковую рекламу по запросам с высоким намерением купить. Или уменьшить расходы на привлечение новой холодной аудитории, усилив работу с существующей базой. Такое перераспределение требует проверки, но обычно полезнее, чем одинаковое сокращение всех кампаний.

Как подготовить маркетинг к следующему спаду

Самая распространённая ошибка — начинать думать о сезонности только тогда, когда заказы уже упали. В этот момент бизнесу приходится принимать решения под давлением текущих показателей, а возможностей для тестирования остаётся меньше.

Гораздо полезнее заранее изучить динамику спроса за предыдущие периоды, определить устойчивые рекламные кампании, подготовить предложения для разных сегментов клиентов и наладить работу с собственной базой. Тогда в период спада компания не будет зависеть исключительно от количества новых пользователей, которых удастся привлечь за рекламный бюджет текущего месяца.

Отдельное внимание стоит уделить среднему чеку. Если увеличить количество заказов сложно, бизнес может искать возможности повысить ценность покупки: продвигать наборы, комплексные предложения или подарки от определённой суммы заказа. Но такие механики нужно оценивать с учётом себестоимости, а не только роста выручки.

Вывод

Сезонный спад не является универсальным основанием для отключения рекламы. Сокращение расходов действительно может быть правильным решением, но только после оценки экономики конкретных каналов и их вклада в продажи.

Опыт доставки еды в Орле показывает, что в непростой период можно не только сохранять рекламное присутствие, но и развивать собственную базу, работать со средним чеком и находить дополнительные точки роста.

Главный принцип заключается не в том, чтобы тратить больше или меньше конкурентов. Задача бизнеса — сохранить те маркетинговые инструменты, которые продолжают приносить экономически оправданный результат, и вовремя перестраивать остальные.