Для крупных компаний репутационные риски могут стоить значительно дороже неудачной рекламной кампании. Именно поэтому бренды все чаще оценивают не только эффективность канала, но и безопасность рекламной среды.
В последние годы понятие «безопасность бренда» перестало быть темой исключительно для digital-маркетинга. Если раньше маркетологи обсуждали преимущественно охваты, стоимость контакта и конверсии, то сегодня все больше внимания уделяется вопросу в каком окружении бренд взаимодействует со своей аудиторией.
На этом фоне реклама в торгово-развлекательных центрах становится одним из наиболее предсказуемых и контролируемых инструментов коммуникации.
Безопасность бренда (Brand Safety) — это возможность влиять на размещение упоминаний о вашей компании рядом с нежелательным контентом, событиями или окружением, которые могут негативно отразиться на его репутации.
Для маркетолога это означает уверенность в том, что его реклама будет показана в безопасном и соответствующем имиджу бренда контексте.
В цифровой среде все сложнее влиять на это напрямую, потому что даже использование современных систем таргетинга не гарантирует, что бренд не окажется рядом с:
Полностью исключить такие риски практически невозможно. Потому что пользователь потребляет контент через десятки платформ: соцсети, видеосервисы, новостные ресурсы, блоги и т. д.. Объем публикуемой информации настолько велик, что ни одна рекламная система не способна гарантировать абсолютный контроль контекста.
Маркетологи крупных брендов регулярно сталкиваются с ситуациями, когда реклама появляется рядом с контентом, который может вызвать негативную реакцию аудитории.
Особенно чувствительны к таким рискам:
Главное отличие рекламы в ТРЦ от большинства цифровых каналов заключается в том, что бренд размещается в полностью управляемом пространстве.
В торговом центре отсутствуют:
Каждый элемент рекламной инфраструктуры проходит согласование и контроль перед публикацией. Для бренда это означает высокий уровень предсказуемости и безопасность.
Не менее важно понимать психологию аудитории, которая приходит в ТРЦ. Большинство находится в благоприятной эмоциональной среде для восприятия рекламных сообщений. Поэтому ваши рекламные сообщения находятся в окружении позитивного потребительского опыта.
Маркетологи давно знают, что восприятие рекламы зависит не только от самого сообщения, но и от среды, в которой оно появляется. Один и тот же рекламный ролик может восприниматься по-разному в зависимости от контекста.
Размещение на современных цифровых экранах в крупных торговых центрах автоматически ассоциируется с:
Поэтому для многих компаний реклама в ТРЦ выполняет не только медийную, но и имиджевую функцию.
В digital-среде рекламодатель далеко не всегда контролирует соседство с другими рекламными сообщениями.
Например, рядом могут оказаться:
В ТРЦ рекламный инвентарь контролируется оператором и администрацией объекта. Это позволяет более внимательно управлять рекламным окружением и отслеживать качество размещения.
Чем выше стоимость бренда и узнаваемость компании, тем выше цена репутационной ошибки. Поэтому премиальные бренды, банки, девелоперы и автомобильные компании традиционно уделяют большое внимание качеству рекламной среды. Размещение рекламы в ТРЦ соответствует требованиям значительно лучше многих цифровых площадок. Это управляемый канал, который легко контролируется.
Мы не призываем убирать все programmatic-инструменты, говорим лишь о том, что эффективнее добавить в свой медиамикс каналы с высокой степенью контроля рекламного окружения. Это поможет снизить репутационные риски без потери охвата.
Особенно важно обращать внимание на безопасность бренда для компаний из следующих отраслей:
Банки и финансовые услуги
Доверие является основой бизнеса.
Недвижимость
Высокий средний чек требует безупречной репутации.
Автомобильные бренды
Важно поддерживать премиальное восприятие продукта.
Медицинские услуги
Клиенты чувствительны к вопросам надежности и профессионализма.
Образование
Родители и студенты обращают внимание на репутацию бренда.
Страхование
Покупатель выбирает компанию, которой готов доверять.
Сегодня за внимание аудитории борется много компаний, а количество информационного шума настолько огромно, что большинство не может пробиться через него. Поэтому внимание стало дефицитным ресурсом. Но доверие часто тесно связано с вниманием, поэтому бренды конкурируют не столько за охват, сколько за качество контакта.
И вопрос рекламной среды постепенно выходит на один уровень с вопросами эффективности и стоимости размещения. Важно не только то, сколько людей увидит вашу рекламу, но и какие эмоции будут сопровождать этот контакт. Поэтому важно выбирать безопасное для репутации окружение, которое будет способствовать росту доверия.
Когда репутационные риски становятся все более значимыми для бизнеса, реклама в ТРЦ перестает быть просто каналом охвата. Она становится инструментом защиты и укрепления доверия.
Реклама в торговых центрах является одной из самых безопасных рекламных сред благодаря сочетанию 3 факторов:
· Полный контроль рекламного окружения.
· Позитивный потребительский контекст.
· Высокий уровень доверия к площадке.
Именно поэтому многие компании рассматривают размещение на цифровых экранах в торговых центрах не только как способ коммуникации с аудиторией, но и как элемент долгосрочной стратегии.